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抛开现象看本质,辩证看待鲁酒现状!


中国营销传播网, 2005-08-02, 作者: 张卓东, 访问人数: 3060


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  二、认清形势——处于中国白酒第五阶的鲁酒阵营

  市场是感性的,但市场的表现却永远是理性的,因为市场只接受它认可的品牌,历经几个营销时代的沧桑变迁,如今的中国白酒市场已经进入了一个较为理性的发展阶段,特别是从品牌的阵营分类来看,这个理性的指数正在逐日趋高。鲁酒企业近几年取得了不少市场业绩,但是如果站在整个白酒市场的高度来分析鲁酒阵营的宏观行业市场地位,我们可以看出在鲁酒前面还存在着四个需要逾越的品牌阵营:

  第一阵营:茅五剑

  任何市场在发展到一定阶段之时,品牌聚焦是必然产生的结果,白酒市场亦是如此。茅台、五粮液、剑南春三品牌在中国白酒市场的领导地位正在与日聚升,他们正在以准领导者的身份影响着整个白酒市场的发展,并令后来者短期内望尘莫及。茅五剑品牌阵营聚焦的出现,有利于整个行业的稳定发展,但也将是一个新的洗牌阶段的到来。

  第二阵营:传统名酒

  泸州老窖、汾酒、郎酒、陀牌、古井等传统名酒企业,在发展方面虽然还有一些这样那样的问题存在,但是他们历史的沉积势能、广泛的消费认同是很多品牌所不具备的先天性优势条件。这些品牌在策略制定上可谓游刃有余,他们上可以走跟随策略路线,与茅五剑一见高下;下可以走区域突破策略路线,蚕食地域品牌的市场份额;中可以走品牌延伸路线,创新固有的竞争资源、提升发展的多边性(也正是这种可多方向发展的原因所致,使得这些品牌一直在市场推广策略上摇摆不定,不能明确思路,不能取得企业的快速发展)。虽然他们不及第一阵营品牌的强势资源,但是在企业发展的道路上,只要能够懂得舍弃,相信一定能够取得理想的市场地位。

  第三阵营:二线名酒

  丰谷、江口醇、道光廿五、口子窖、皖酒王、稻花香等品牌已经成功通过盘中盘营销策略在部分区域市场站稳脚跟,他们在区域聚焦推广、多层次细节营销方面领先于其他阵营品牌,后续的发展动力十分强大,已经正在由区域品牌,向全国性品牌发展。在未来几年内它们可能是中国白酒市场,特别是中档酒市场的主力生力军,因此将它们归为第三阵营的位置。

  第四阵营:新生名酒

  水井坊、国窖1573、金六福、浏阳河、金剑南等品牌为代表的新生名酒阵营,属于纯粹的专业营销型阵营。他们用在生产、税收、政府关系处理等方面的精力很少,使之能够集中于市场的推广,专业营销、专业推广是他们能够取得成功的原因之一。这些品牌已经形成了全国性品牌推广的局面,虽然他们很少有区域市场第一品牌地位的产生,但从整个全局市场来说,他们仍然具备很强的自由整合性,在未来几年内它们仍然会是中国白酒的影响者和创新者,因此将他们归类于中国白酒行业的第四阵营。

  与以上四个阵营相比,我们可以看出鲁酒与苏、豫、东北等地的酒类阵营一样处于整个白酒市场的第五阵营行列,也可以说是在白酒企业的“上流社会”中,鲁酒是最底层的一个阵营。发展自己必须认清现状,在此告诫我们的山东白酒大汉:取得了一点成绩千万不要固步自封、满足现状,摆在我们面前的路还有很长,还有很多超越的目标,同时很多严峻的挑战也还等待着我们去应对。

  三、分析现状:每个层次的企业都存在一定策略缺陷

  从鲁酒阵营内部来划分,可以大概分为三个阶梯团队,在这三个团队中都不同层次的存有一些问题,具体可以归纳为以下几点:

  1、以传统“四大家族”不能形成统领作用

  鲁酒四大家族(孔府家、泰山特曲、景阳春、兰陵)是传统鲁酒的代表,但是随着时代的变迁,如今的山东白酒已经不是大企业一统天下的局面,不要说是在省外市场,即使在省内市场背着“大企业”观念包袱的四大家族也是被后来者步步紧逼。孔府家的文化难以落地问题、泰山特曲的单一广东之恋问题、兰陵的企业大包袱及产品结构调整问题、景阳春的品牌提升问题都是困扰这些企业再创辉煌的阻力所在。四大家族只是一个历史的符号,再过几年也许会出现六大家族、八大家族,更甚至连家族这个概念也会在市场中被淡忘,成为一个历史的痕迹,如果四大家族品牌不能放下自称为王的“臭”架子,不能从细节上强化自己的面对面竞争优势,那么这些家族早晚会被市场所舍弃,成为一个历史的话题。

  2、以地域名酒为代表进退两难

  底气不足是地域名酒一个核心的劣势。与四大家族和中小企业相比,处于中间位置的地域名酒更加显现出在规模与灵活操作方面的优势所在。一方面他们比大家族企业的负担要轻(包括企业负担和舆论负担),另一方面他们要比中小型企业更具企业实力,更具备市场的规模控制力。但实现摆在这些山东地域名酒面前的问题是一个进与退的两难境地,进则失去旧有的地域情感优势(这也是这些地域名酒最大的竞争力所在);退则面临更多的竞争危机,进入一个被动防守、挨打的发展局面。两者相比较使现在的山东地域名酒处于进与退的徘徊状态,没有明显的进攻、突围表现,又在不断的尝试新兴市场的开发机遇,最终使本来可以有效开发的市场而耽搁了市场的机会。

  3、其它中小企业品牌团队欲速则不达

  在实力、人力、品牌、产品等诸多方面都处于劣势地位的山东中小型企业团队这几年的表现也十分抢眼,像今朝、宏源等品牌已经在稳固本地市场的基础上,进行了更大范围的有效市场推广,今朝酒在福建、江苏一带的有效市场开发就证明了这些中小企业的竞争实力所在。这些企业在策略方面比较灵活,在推广方面更加注重实效性的市场推广,并且注重三四级市场的有效推广,很多企业已经建立了自己的核心市场根据地,这些因素都是使之成为活跃市场氛围的原因所在。但由于整体企业实力的限制,使他们必须经过一段的市场锤炼才能够扛起引领市场的大旗,特别是在中档酒的有效市场开发方面,他们将面临着一个很现实的非本区域市场认同和消费形象认同问题。可能三到五年之后他们能够成为鲁酒新秀,但是在短时期内这些企业还撑不起引领鲁酒发展的大旗。  


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