危机公关，苏泊尔的一次超越－－“特富龙”危机管理案例 _ 文库

　　有人说，看一个企业的实力只需要知道他如何应对危机就可以了。企业的战略眼光、经营能力、组织效率乃至公关意识都在危机中得到集中、全面而又真实的体现。　　

　　一、成功的危机公关基于对危机的正确判断和迅速有效的危机决策　　

　　苏泊尔作为国内最大的炊具企业和不粘锅市场份额最大的企业，在“特富龙”事件中首当其冲，承受了巨大的压力。如何处理“特富龙“事件，考验着这家中国最大的炊具企业！　　

　　7月10日，由参考消息获知杜邦特富龙事件，苏泊尔就敏锐意识到，报道虽然只是针对美国杜邦公司，但这个问题可能会被扩大，会威胁到国内不粘锅企业，苏泊尔作为国内不粘锅第一品牌，将面临严重考验。获知消息的当天，公司立即召集高管及相关部门经理（市场部、销售部、采购部、生产部、质量检验部）召开紧急会议，讨论“特富龙材料被美国环保局指控可能有害的应急措施”，对危机进行评估。这种在最短的时间进行危机决策的意识，让苏泊尔赢得了日后危机公关中能够采取有效和及时的行动，避免了损失的扩大、赢得了时间。　　

　　1、认清了危机的根源。消息得知后，公司立即和杜邦公司沟通，希望取得美国食品及药物管理局（FDA）的安全认证；同时调查并跟踪海外市场不粘锅市场的情况，掌握第一手的资料。

　　2、制定了危机管理初步预案，建立了危机管理小组，明确危机管理小组的分工，协调公司各部门的计划，减少可能发生的损失。生产、采购、市场等方面都提出了相应的预防措施。

　　3、保证对外的沟通有效。决定由公司总裁助理担任对外新闻发言人，利用各种新闻媒体公开讲解事件的真相，争取媒体的支持与合作；。

　　4、保证相关信息的顺畅。公司危机管理小组每天密切关注事件的发展，将各种信息、公司的各项决策通过各种途径发送至每个终端，让公司全体员工及时了解情况及发展趋势，以统一公司内部行动。　　

　　虽然作了充分准备，但是，中央电视台的报道后，事情发展的速度和破坏力，还是出乎了苏泊尔的意料之外。杜邦声明的收效甚微，铺天盖地的负面报道，消费者、经销商连续不断的质疑电话，企业内外部的议论纷纷……。压力如同潮水般，在很短的时间中压向苏泊尔。危机的等级从预警的橙色一下变成红色。何去何从，危机考验着苏泊尔。　　

　　7月13日，公司召开了由总裁苏显泽亲自主持，包括炊、电两事业部营销中心部门副经理以上人员参加的针对“特富龙”事件的会议。会议中公司迅速形成了统一的认识和行动策略。

　　1、根据从杜邦获得的美国食品及药物管理局（FDA）对杜邦特富龙涂料的安全认证资料，海外不粘锅市场未受“特富龙”事件的影响情况，以及杜邦200多年的历史和杜邦特富龙50年安全使用历史，苏泊尔得出一个基本判断：使用杜邦特富龙涂料的不粘锅是一个好产品。这种认识，奠定了苏泊尔公关的基调，全力支持不粘锅，保证不粘锅的市场销售。苏泊尔对“特富龙“事件公关首先是对一个正确事情的公关。

　　2、确定公关活动的内容和策略。包括媒体、政府机关、市场、消费者和其他方面的公关。

　　3、决定由公司高管直接负责管理和协调相关的公关活动，派专人负责具体的公关活动；统一企业的声音，并约定危机公关的内部沟通机制，及时讨论和处理新发现的问题。　　

　　此次会议后，苏泊尔开始了全面的危机公关。从12日负面报道的爆发，到危机公关的指导原则形成，前后没有超过36小时。　　

　　在杜邦7月12日的公关活动失败后，苏泊尔意识到杜邦或其他个别公司和国外机构的证据，也许能起到佐证的作用，但却不是媒体和消费者完全认同的权威，诚恳的态度也不能完全消除媒体和消费者的疑虑。那么什么样的说明会得到大家的认可，不会遭到置疑和非议？苏泊尔做出了自己的基本判断。

　　在中国，国家机关和机构的发言代表着中国市场权威，他们的发言对中国媒体的有效性要高于美国或者其他国际组织的发言。只有获得它们的支持和认证，不粘锅才可能在最大程度上获得中国消费者的认同，才能站稳市场。　　

　　于是，苏泊尔很快对国家的权威机构进行了一系列的有效的沟通工作。配合并推动国家权威机构，迅速拿出相应的意见和建议，迅速取得了对苏泊尔有利的证据，加快了权威机构的意见的发布，取得了舆论导向的制高点。相应的活动如下：

　　·7月13日，服务部人员将公司所有的不粘锅制品送到国家日用金属制品质量监督检验中心（沈阳）再次进行检测。

　　·很快，公司收到国家日用金属制品质量监督检验中心出具的证明。证明苏泊尔生产的不粘锅系列产品近几年来在国家日用金属制品监督中心检验，其检验结果均符合标准要求（性能，卫生指标）。

　　·7 月20 日，苏泊尔走访了国家质检总局和行业协会，与相关负责人进行沟通。解释了事件的来龙去脉，争取到了他们对特富龙及不粘锅安全性的认可。他们表示愿意站在企业的立场上消除不利的影响，建议企业要求中国五金协会以协会的名义向国家质量检验检疫总局写检测报告，并表示该检测报告可由企业协助整理。　　

　　在中国仅仅取得权威机关的支持是不够的，媒体在危机管理中至关重要。媒体的言论在很大程度上影响着舆论的走向，影响着消费者的观点。得不到媒体的支持，可能就会出现“赢得道理，输掉舆论，输掉市场”的结果。

　　在危机中，新闻媒体关注的是双方的争执过程、化解及内幕，是事件本身的新闻性。企业如果没有积极有效的公关措施，仅仅是恳求媒体客观公正报道的话，正好适应了媒体的深入报道的胃口。危机发生后，公众都是在等待企业的表态――是否低姿态的承认错误、是否愿意承担责任、是否愿意改进等，这些都是企业危机公关传播的核心内容。实际上，危机公关正是通过这些积极的努力来赢得消费者的谅解与信任的。

　　危机公关是良心的公关，是基于企业经营理念的公关。可以说，危机公关的成败很大成分是源于危机公关传播的内容是否成功。危机发生之后，社会公众了解事件脉络的主要渠道就是新闻媒体，而新闻媒体也都热衷于把各种危机事件当成自己的报道热点。通过媒体，企业可以以真诚的态度，迅速把事件的真相告诉公众。

　　特富龙事件本来只是涉及到对杜邦行政程序的问题，国内媒体却把事件扭曲成不粘锅的安全性问题。苏泊尔认为，在这次危机中，如何使媒体了解真相，争取媒体支持至关重要。

　　在这次危机中，苏泊尔表现出极强的媒体沟通能力和意识。实际上，苏泊尔也并未表现出什么花架子，而是自始至终保持开放的态度，与媒体和公众进行坦诚的沟通；自始至终从公司最高层到公司执行层，都把消费者的利益放在首位。而这些，恰恰正是危机管理的真谛所在。危机管理就如救火一样，必须迅速及时，必须措施得力，否则就会愈燃愈烈，将所有的希望和梦想化于灰烬之中。　　

　　危机发生时，对媒体、公众的态度很重要，苏泊尔在同媒体沟通时，始终坚持两条原则：　

　　1、表示出对媒体的尊重，第一时间主动与之进行直接的、面对面的沟通。　

　　媒体是舆论的传播者，要想影响受众，必先争取传播者的理解。所谓在第一时间，是指危机发生后最好争分夺秒抢时间与媒体联络，等媒体报道后再做工作，为时已晚。真诚的姿态，更容易使媒体感觉到"尊重"，沟通也会更加有效。　

　　2、对公众态度要坦诚，传达的信息必须准确、清晰，争取公众的理解。　

　　危机的发生，常常源于媒体、受众对事实的误解和企业的不透明。企业无论犯错与否，都需要一个正确的心态，增加透明度，向公众做坦诚的解释。人们会为"敢于认错、知错就改，勇于负责"叫好，却不能原谅不负责任的遮掩和逃避。

　　苏泊尔充分利用新闻媒体来化解危机，在保持与媒体的有效沟通外，与新闻媒体通力合作，开展高度透明的企业宣传活动，做到了一个企业所能做到的。　　

　　中国的媒体在传播形态上有着自身的特殊情况。中国的媒体存在发布重要消息和权威消息的权威媒体和传播消息的大众媒体。国家机构和权威组织要发布重大信息，会挑选《中央电视台》，《人民日报》、《工人日报》等权威媒体来进行。消费者日常取得消息的途径更多的是来自和自己生活贴近的大众媒体，如地方报纸，网站和地方新闻节目。如北京消费者会去看《北京青年报》、《新京报》，南京消费者看的是《扬子晚报》，杭州消费者看的是《钱江晚报》、《1818黄金眼》。苏泊尔根据中国媒体的这种特点，采取了相应的媒体公关策略。在公关传播中，不仅要有自己的声音，权威的声音，还要有舆论的声音。只有这样才能做到有理、有力。在这种思想指导下，苏泊尔进行了有层次，有步骤的媒体公关活动。　　

　　·表明态度和立场，稳住阵脚：7月12日～18日危机爆发后的第一个礼拜，在媒体面前苏泊尔采取了冷对策。针对媒体普遍关注的问题，公司统一了对外传播口径，主要强调：苏泊尔的产品是通过中国五金制品质量检验中心检验的，而且特富龙本身并不含毒，消费者对高科技产品应该抱有一种客观和科学的态度，不应盲目恐慌。如果国家权威部门鉴定后认定不粘锅系列产品有问题，“苏泊尔肯定会对消费者负责。”

　　·权威媒体公关，获得权威声音的支持：7月21日通过前一天在杜邦记者会和媒体的现场交流，苏显泽总裁感到杜邦的记者会并没有真正解决媒体对特富龙和不粘锅产品安全性的置疑，苏泊尔有必要与媒体进行进一步的沟通。于是，当天上午，苏泊尔邀请了一些权威媒体的记者进行座谈。座谈会上，苏泊尔再次详细介绍了事件的真相，争取到了记者对事实的认同，避免以后再有不符事实的相关报道。

　　·主动接触地方大众媒体，推动并赢取舆论的支持：7月22日，苏总在杭州和部分媒体座谈，让媒体了解真相，争取媒体支持。同时和全国各地方媒体接触，讲明事情的原委，并争取最大范围的支持。

　　经过这种层层的公关推进，苏泊尔取得了权威媒体和大众媒体的理解和支持。　　

	胡滨：14年的职业生涯：康师傅、农夫山泉，苏泊尔股份。从一线销售做起，历经业务代表、省级经理、大区经理，品牌总监到上市公司总裁助理，现任某海外上市公司副总经理。
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