危机公关，苏泊尔的一次超越－－“特富龙”危机管理案例 _ 文库

　　消费者才是危机的最终决定者，能和消费者直接沟通、解答消费者的疑问，是消除消费者疑虑的直接而有效的方法。对消费者提问、咨询的准备不充分和怠慢，很可能会引发另外的不必要投诉、争执，甚至于诉讼。对于这一点苏泊尔做好了充分的准备。

　　“追求卓越品质，超越客户期望“是苏泊尔对消费者永远的承诺。危机发生后，苏泊尔一直努力与消费者做深度沟通，解释事件真相。　　

　　7月12日，市场部对终端导购人员做及时沟通和培训，统一对消费者的解析。同时，对消费者可能提出的问题，公司制作了一份书面材料，统一了回复的口径。　　

　　7月13日，苏泊尔公司首次通过公司网站发表公开声明，该声明主要针对广大消费者，并附有FDA的认证证书、国家日用金属制品质量监督检验中心的检测报告及美国杜邦关于特富龙事件的声明。　　

　　7月15日，苏泊尔公司发布《苏泊尔致不粘锅用户函》，真诚的向消费者说明事实真相：

　　·杜邦的“特富龙”涂料是经过美国食品及药物管理局（FDA）和美国消费者安全委员会（CPSC）的安全认证认定的；

　　·苏泊尔的所有不粘锅产品均通过了国家日用金属制品质量监督检验中心的检测，对身体是无害的；

　　·美国环境保护署（EPA）指控特富龙的生产过程中用的一种加工助剂C－8可能有毒，而特富龙本身没有毒；

　　·美国杜邦已发表声明，特富龙中不含有C－8，而且C－8也是没有毒的。

　　说明函还附有CPSC的安全认证书，国家日用金属制品质量监督检验中心的检测报告及美国杜邦关于特富龙事件的声明。

　　同时，苏泊尔公司对售后服务人员和免费电话工作人员进行了培训，并加强了力量。　　

　　通过大量艰苦的工作，加上消费者对苏泊尔产品的一贯信任，苏泊尔以上的努力在一定程度上缓解了消费者的心里恐慌。　　

　　“消费者第一，永远的第一”的经营思想，在这里发挥了作用。　　

　　苏泊尔是杜邦特富龙在中国的特许制造商，长期以来保持了良好的合作关系。危机事件之后，苏泊尔第一个反应就是跟杜邦公司联系、沟通，力求将双方的损失都降到最低。与杜邦的合作体现了一个原则：优势互补，并肩作战。

　　作为一家具有200多年历史的公司，苏泊尔对杜邦公司一直信赖有加。在危机开始阶段，杜邦公司为处理危机做了大量的公关和沟通工作（具体见上表）。但由于杜邦在使用国际化的危机处理程序处理特富龙危机时与中国国情发生冲突，所以在危机爆发初期杜邦危机处理的效果不明显，甚至在某种程度上加重了危机。　　

　　首先，相对于国内媒体的反应，杜邦对特富龙事件反应速度过慢。7月９日，国内媒体即开始关注特富龙有毒事件。虽然事出同因，但它在美国和中国面临的问题或危机性质截然不同，不夸张地说，在中国市场如此“一石激起千层浪”连锁反应，是贺利得和他的杜邦高层们所没有料想到的。在美国，杜邦的问题是所谓行政程序问题，而且公司的态度之强硬，不仅全然否决环境保护署(EPA)的所有指控，更言之凿凿要反诉，甚至认为错在法案本身；而在中国，杜邦的问题是产品安全，要知道，对一家制造业企业来说，客户和公众对其产品安全的质疑简直是致命的。然而事件发生后杜邦公司只是在自已的网站上作了一个声明，直到一周后即７月１５日，杜邦公司才开始正式对媒体和消费者作出说明，痛失了将危机扼杀于源头的机会。好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多,充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。　　

　　第二，对中国国家权威机关、媒体、消费者之间的关系处理缺乏本土化对策。杜邦并没有请国家的相关权威机构出面澄清事实，而是公开的指责媒体报道有误，歪曲事实，称“中国媒体的误解导致特富龙在中国目前的困难局面”。对待消费者，除了一而再再而三的表白外，没有出示让消费者信服的内容，面对生命尤关的可能性，消费者当然不买账了。

　　第三，除了国家质量监督检验检疫总局的介入外，没有充分动员第三方的中立机构，都是杜邦自已在台前，缺乏公信力，以致于在最终检测结果出来之前，都给人以“嘴硬、不负责任”的恶劣印象。　

　　由于杜邦去本土化的危机公关策略，虽然做了大量工作，但效果不理想。针对这种情况，苏泊尔公司总裁苏显泽和助手当即决定放下手中其他的工作，飞往北京，与相关部门沟通。

　　当晚，苏显泽与杜邦的高层领导进行了会晤。杜邦向苏泊尔解释了事件的来龙去脉，及事件的发展动向，苏泊尔也介绍了特富龙事件之后苏泊尔采取的应急行动，并向杜邦反应了公司面临的不粘锅销量下降2/3～1/2的损失。同时，苏泊尔认为杜邦已经采取的应急行动没有有效的缓解危机，建议他们针对中国市场特性，进行下一步行动：与国家质监总局，行业协会以及氟学专家沟通，请这些权威机构出面，证明特富龙的“清白”。　　

　　7月21日，杜邦高层来访苏泊尔，双方针对“特富龙事件”进行了讨论，会议达成以下三项主要共识：　

　　第一，双方就以后的公关策略、渠道达成共识：和标准制定单位和检测单位进行沟通。

　　第三，针对目前苏泊尔不粘锅市场销售的损失，杜邦承诺将投入资金，与苏泊尔共同挽回损失，重建“特富龙”在中国市场的地位。

　　苏泊尔和杜邦合作危机公关体现了“资源共享、优势互补”，取得了良好的效果。　　

　　事实上，跨国企业的公关危机在中国此起彼伏，原因是多方面的，一个常见的原因是公司高层对中国的文化背景缺乏深入了解，对于某事件在认识上与公众的理解存在较大差异,因此在公关层面上表现出不负责任甚至被认为歧视中国消费者；另外一方面的原因是一些公关职能部门在处理危机时候照搬国外程序和经验，往往在中国在很多情况下显得灵活不够。在中国做事需要了解中国国情，在中国处理危机，需要使用适合中国国情的策略。　　

　　7月12日，苏泊尔发布《苏泊尔致经销商的函》，其内容类似于致消费者函；除了向全国经销商说明情况外，苏泊尔恳请全国经销商同舟共济、共度难关。

　　7月13日，召开全国经销商视频会议，推心置腹和经销商们交底：我们的产品没有问题。那些跟了苏泊尔十多年的经销商们此时自觉和苏泊尔的业务人员一起，一家一家上门去做商场和超市的工作，传递苏泊尔的检测报告，发送杜邦公司的种种材料。

　　对经销商的重视和认真、细致的沟通，使经销商稳住了心态，不粘锅被大面积撤柜的事情在苏泊尔没有发生。经销商的稳定，为市场的稳定，以及不粘锅销售的持续提供了有力的保证。　　

　　危机公关是需要一个全方位和深层次的沟通，不仅要尽早、主动进行沟通，还要有适合的理由和证据，并将这些证据通过适当的渠道和媒体与消费者沟通。有效的危机公关虽然不能完全消除危机的影响，却可以做到避免事态恶化，为日后发展留下可能的空间和机会。苏泊尔公关取得了以下几方面的成果：　　

　　2、使媒体的负面报道没有长时间的持续，并最终让媒体在不粘锅无毒这个根本问题上没有异议。

　　3、推动国家权威机关加快了相应的检验和意见发布时间。

　　危机的发生往往都具有连锁效应。一个危机中隐藏着许多新危机的可能；特别是在炒作流行的当代，许多正常的疑问、要求，会夹杂着竞争、名利和其他动机，让人难辨真伪、防不胜防。此时，不能因为先期有效的公关而放松危机意识，一次疏忽可能会前功尽弃。　　

　　在大家都认为特富龙事件告一段落的时候。2004年8月7日，消费者关真峰从翠微大厦购得苏泊尔经美国杜邦特许制造的苏泊尔炒不怕特富龙铁金刚30cm不粘炒锅。他在得知不粘锅可能致癌后认为，被告存在隐瞒实情的欺诈行为，要求赔偿392元，成为全国首例消费者状告杜邦不粘锅制造欺诈案。原告收集了相当完备的证据，并有一家十分有实力的律师事务所支持。进入的时间也十分巧妙，刚好在全国尚未消除对特富龙事件的影响之时，一下吸引住了大家的注意力。市场大潮下涌动的潜流浮出了水面。　

　　公司高层到北京拜访了相关国家机构，苏泊尔拿出了一些国际上关于250℃的标准和判定，和相关各方在250℃的问题做了充分的沟通，取得了较为统一的意见。

　　同时，苏泊尔向中国氟专家进行了深入的请教，据氟专家称，特富龙涂料的生产是在427℃以上的温度环境中生产的，因此在250℃使用根本不存在任何问题，而且做菜时油的温度一般不会超过250℃。如果不粘锅使用温度超过260℃，仅可能会对特富龙涂料的物理性能产生影响，从而会影响不粘锅的使用寿命。　　

　　10月12日，海淀法院首次开庭审理此案，涂层在250℃是否产生毒素成为双方争论焦点。由于原告认为产品有质量问题，法院要求原告承担举证责任，原告表示不再需要举证期。本来，苏泊尔没有举证的义务，但苏显泽说，要让官司赢的彻底。于是，被告身份的苏泊尔积极为法院提供自己掌握的详实的关于特富龙和不粘锅的资料。虽然没有举证的义务，但苏泊尔公司要求举证。　　

　　10月13日，中国检验检疫科学研究院公布的检测结果表明，所有被检测的不粘锅产品中都未发现全氟辛酸及其盐类残留，消费者可以安全使用。　　

　　11月18日，国家质检总局抽查了5个省市15家企业的26种不粘锅产品，结果合格率为92.3%；中国五金制品行业协会展开调研，通过对外国市场动向的分析，证实特富龙不粘锅在正常烹饪条件下，不会对人体产生危害。　　

　　12月6日，消费者案第二次开庭，法院调取的证据证明，不粘锅的正常使用温度为250℃，如果干烧，使用温度超过260℃，会影响不粘锅使用寿命。　　

　　2005年1月6日，国内首例消费者状告杜邦锅案一审判决，消费者全面告负。海淀法院一审裁定驳回了消费者关真峰对苏泊尔炊具公司的起诉，认为苏泊尔非此案适合被告，同时判决驳回其对销售商翠微大厦的诉讼请求。　　

　　虽然时经两个多月，但此案由于苏泊尔公司采取了有理、有力、有利的应对和应诉，媒体报道方向逐渐向着事实真相的方向转变。　　

　　如今,特富龙有毒事件总算尘埃落定，转危为安。此次危机公关，历经半年之久，涉及全国大部分媒体、全国消费者；作为主要当事方之一的苏泊尔公司，历经磨难，在危机过后变得更强大。苏泊尔股票2004年8月成功在深交所上市之后，苏泊尔牌不粘锅荣获了中国名牌和国家免检产品两项殊荣。

　　据悉，苏泊尔公司新成立了企划部，负责公司整体对外公关。　　

　　中国国家新闻管理署发布公告，禁止新闻媒体恶意炒作。

　　胡滨，一线的销售管理专家，具有成功的品牌推广经验，拟定了农夫果园五大优势的差异化策略，在危机管理方面亦有突出表现。目前就任某上市公司总裁助理，负责品牌管理、公共事务。EMKT资深斑竹，笑天与烟斗。邮件： pipemail@16.com

	胡滨：14年的职业生涯：康师傅、农夫山泉，苏泊尔股份。从一线销售做起，历经业务代表、省级经理、大区经理，品牌总监到上市公司总裁助理，现任某海外上市公司副总经理。
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