服务：最后的差异化途径

　　服务的范围比较宽泛，对于国内企业在这里我主要针对售后服务这一个环节。外资品牌通过良好的品牌形象、出众的产品设计、稳定的产品质量换来了更大的溢价空间，同时也换来了消费者的忠诚度，而国内彩电企业，短期内想要获得良好的口碑，想要在高端产品中拥有持续的市场份额，把力量往进一步完善售后服务上集中虽然见效慢了些，却是彩电企业在国内拥有成熟渠道优势之后的唯一突破口。

　　自上世纪90年代后，各彩电企业都曾经在售后服务领域中突击过，康佳有“大拇指”，TCL有“幸福快车”，厦华有“小蜜蜂”，海信提出“一日承诺，立信百年”的服务口号，创维做过“顾客——您是总裁”的服务理念推广，为创维负责公关策划的北京立鼎还因此拿到了第五界中国最佳公共关系案例大赛品牌管理类金奖，但是消费者和业界的鼓励都没有激发起任何一个彩电企业在售后服务上持续努力的兴趣，以致我们今天去寻找记忆中服务做的很有特色的彩电企业，找来找去都是空白。

　　彩电的售后是顾客最为关注也是抱怨最多的环节，如果深入挖掘下去，你会发现消费者对于彩电产品售后服务最重要的要求，不是笑脸，也不是和蔼可亲的热线小姐，更不是上门必须穿上鞋套，而是“速度”。使用电视对于一个家庭来说，已经是一种熟悉的生活习惯，一旦出现故障，相对其他家电产品，消费者的心态要更为焦虑。如果哪个企业做好了“速度”问题，哪怕你上门不给消费者笑脸，带着一双泥泞的脚，消费者仍然感谢你，你的态度做的再好，24小时甚至更长时间才能上门仍然是让消费者无法接受的。

　　04年厦华刚推出“VIP贵宾俱乐部”的服务理念时，我曾着实为厦华兴奋了一下，服务本来就是厦华的弱项，随着平板电视的普及从一级城市逐渐向下改良服务标准原本是厦华能从此在服务上翻身的大好机会，但是在厦华的VIP会员服务条款中，反而积分奖励（顾客在购机时可以获得一张积分卡，推荐别人购买成功后可以累积积分换取奖励）成为最主要的目的，所提供的奖励内容对于平板电视的主流消费群体来说又没有太大的吸引力，因此，厦华的这一次VIP计划收效甚微。其实以厦华在重点城市的服务网点布局情况来看，完全有能力对购买平板电视的消费者提供12小时之内上门服务，辅助一些包装和宣传推广之后，我想不仅可以更好的促进零售终端的销售，因为先入为主，品牌美誉度也会随之在消费者心目中有所提升。

　　家电连锁的势头已经如火如荼，这使得原本拥有渠道优势的国内企业与外资企业之间的渠道模式同质程度越来越明显，唯一不同的是在二、三级渠道，目前国内企业还拥有相对的优势，不过也只是短暂的，随着家电连锁的逐级渗透，我想有一天SONY只要通过国美就可以把彩电摆到乡镇。宣传推广方面，外资企业对中国的国情越来越熟悉，哪怕是Panasonic和Hitach这样的企业所组织的促销活动也都能和消费者打成了一片，随着中国经济的增长，消费者收入的提高，对于顾客来说，外资家电品牌越来越像是个家门口的兄弟，而非高高在上的奢侈品。

　　那么国内企业还剩下什么可以创造差异的，价格？这是很多人首先想到的方面，但是谁都知道价格是一把双刃剑，伤害别人的同时又伤害自己，如果还是走一条老路，那么再过十年，彩电企业还是象今天一样缺乏竞争力，并且有可能还没有今天这么好过。连同国内彩电企业所一直追求的规模经济也只在一定范围内经济，逾越了边际收益和边际成本的平衡状态，反而规模会成为不经济的代言词。直到最后我们能看到的唯一有所不同可以创新的范围也就是集中在服务领域，遍布全国上下密集的服务网络和对中国老百姓的了解，是国内彩电企业唯一看的见、摸的着的优势，参考韩国企业的发展轨迹，本土的生产企业如果在服务上付出更多一些，相对其它因素更容易获得本土顾客的亲睐。

　　在国内市场，2004年因为29寸纯平和数字高清电视的增长拉动了整体彩电行业销售量的增长，不过每个彩电企业都深知因为产品更新换代的集中到来而获得的好日子不会长久。为了抓住这一块短暂的肥肉，在去年到今年，全国上下一片“以旧换新”的声音，其实揭开如总裁签名、旧机折扣等等这些表面上的噱头，我们会发现实际上是生产企业在变相的调低价格，销售量的增长没有带来利润的提高，这是国内彩电行业十年来挣脱不掉的怪圈。

　　随着这一轮换机热潮的风头逐渐散去，对国内彩电行业来说，持续性的增长只能再次寄望于出口和国内平板电视市场的成熟。那么在多种威胁的夹攻下，对于彩电生产企业来说，是否只能从多元化拓展方面进行企业规模和效益的突破，或者把希望寄托于3C整合所带来的新的契机，还是应该扎扎实实完善好自己的主业，抓住数字电视和奥运经济所带来的发展机会，就目前看来，无论怎么做大家在媒体面前都是信心十足，但浮华退去之后，在整个行业里似乎还是弥漫着一股忧虑的情绪

　　注1：本文为《中国家电商情》七月刊物所写，发表时汇率还未实际调整。

　　莫艾，真名王义之，中国营销传播网论坛家电版版主，家电行业的内部学生及长期从业者，本文如有错漏之处，请联系作者邮箱。电子邮件:　wangyizhi@hotmai.com

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共4篇)

LED、互联网、3D谁领风骚？彩电企业陷入阶段性彷徨期 （2010-05-17, 《中国企业报·消费电子周刊》，作者：许意强） 门店销售层次不齐，应对策略各有差异 （2005-08-05, 中国营销传播网，作者：莫艾） 避开反倾销 国内彩电四大家族发力平板电视 （2004-10-28, 经济观察报，作者：常怡） 国内彩电企业高端之争将是自掘坟墓 （2002-12-13, 中国营销传播网，作者：叶秉喜、庞亚辉）