从点子到咨询－－见证中国咨询业发展历程 _ 文库

　　在中国营销十几年的历程中，从初级阶段进入到成长期，其间度过了无数风风雨雨，演绎着无数企业及企业家的浮沉与挣扎。在这段不长的历史中，呈现出不同的阶段性，每个阶段各有其发展特点，每个企业的浮沉也各有其原因，但无论如何其中总浮现着一个现象，在某种程度上可以说它是企业兴衰的助推器。这就是——炒作。

　　炒作可以说是市场经济初级阶段的产物，它的起因有其合理性，反映了一定的需求，但炒作的行为一旦发生，往往就不由自主脱离理性的轨道而开始盲目发展。可以毫不夸张地说，当市场被炒作的时候，它离衰落也就不远了。炒作贯穿着中国营销发展的历程，直到现在，它仍然被大量的企业所青睐。

　　最典型的莫过于保健品领域内的产品炒作，各种不同原料、功能、概念的产品层出不穷。90年代中期，当年马俊仁活跃世界体坛的时代，广东今日集团对“生命核能”的炒作可谓独树一帜，购买配方、全国首创拍卖经销权的模式、大规模的广告投放，给保健品行业带来了新鲜的手法，可惜由于产品策略定位错误和运作模式不清晰而过早夭折。随之而来的是空前的“三株”时代，通过其对活菌制剂的热炒，再加上小报投递、义诊和病理宣传等三大炒作战术，把营业额和销售网络做到了令人瞠目的庞大规模，可惜一夜之间“强橹灰飞烟灭”。其间，巨人“脑黄金”曾经以其独特的表现形式展开炒作，首次进入保健品行业就以12类产品强势启动市场，给人带来强大的冲击，可惜因为一句“让一亿人先聪明起来”而惹恼了中国人，再加上众所周知的原因而导致资金链断裂，一颗新星未能升起来；不过，倒是后来的“脑白金”延续了这条生命，以同样另类的炒作取得了瞩目的业绩。

　　保健品行业活跃着一支“内蒙兵团”，他们最擅长的就是炒作。只要看中一个产品，他们就会重金买下独家经销权，然后重新进行包装，在短期内投入大量的广告，成则大赚其钱，败则及时收手，由此引发保健品行业的大起大落。在保健品行业，自从医生被企业请出来搞咨询和诊断以后，义诊这种形式就遍地开花，随处可见医生在广场上或小区里一本正经地为病人诊断着，同时也推荐着某一类产品。同样，当小报挨家投递的形式出现后，老百姓的家里就没有少过报纸，而且日益增多，有关部门不得不发布禁令。由此带来的后果是大量相似的营销手段充斥着市场，好创意不久就泛滥得让人生厌，自然又多了一批短命产品和短命企业。

　　概念炒作往往是从产品中产生，仅在保健品行业先后就有活菌热、补钙热、补脑热、补血热、基因热等炒作，在食品行业则有过AD钙热、双歧因子热及近期维生素热的炒作，而整个消费品行业内的各种热点可谓炒作不断。每次炒作风潮过后，行业混乱，企业衰落，投资环境恶化，以及产品给消费者带来的伤害，都将形成一个大萧条期，而某一类产品或行业都将不再受到市场的认同尤其是消费者的认同。保健品行业就是一个典型的例子，现在的消费者对保健品普遍反感，他们对任何一个保健品品牌都不再轻易地相信，这无形中就损害了行业的长期发展利益。

　　不仅仅是产品，还有不少行业都有过炒作热潮，比如房地产热、保健品热、VCD热、网络热，每一次热潮都引发了大批企业蜂拥而上，大量资金集中流入，大批人员拼命挤进，声势空前高涨。在这种状态下，无论是企业还是专业人士都非常浮躁，尤其是从事策划职业的专业人士尤为踊跃，处处都是搞方案、卖点子的人，行业内混进了一大群一知半解的人，结果搞得整个专业服务行业乌烟瘴气，最后成了“骗子行业”纵观整个炒作时期，咨询业其实没有任何生存的空间，即便是今天，某些热衷于炒作的行业仍然不能接受咨询。在这里，我要向期望基业长青的中国企业发出一个忠告：过度炒作是一个误区！是一种投机行为！别在沉迷其中，否则中国营销的悲剧将屡次重现，而中国咨询业也将永远没有明天！　　

　　在中国营销的发展过程中，整个90年代的大部分时期都难以感受到咨询存在，在策划最盛的时代，在炒作成风的时代，注定了咨询业只能在夹缝中生长。所幸的是，中国还为咨询业提供了这种夹缝环境——归属于教育界的高等学府。正是在这种“象牙塔”的环境之中，中国咨询业开始萌芽——从书本中萌芽，从大量的理论中萌芽，从研究学者中萌芽，从整个教育的领域中萌芽。国内最早咨询业务的开展，其实就是借助于高等学府的独特地位和教授自身的知名度，从课题研究开始慢慢过渡到承接一些企业的特定需求，从导师带学生过渡到成立附属于学府的公司。整个咨询业就这么悄然而生，而此时，校园之外的人们，对咨询的了解仍然知之甚少。

　　中国咨询业从校园中诞生其实有它的必然之理，因为它讲究的是科学，是系统工程，是严谨的逻辑分析，是大量的数据运用，而纵观咨询业当时所处的市场环境，处处弥漫着感性、投机、炒作、策划的身影，谁会真正去关注战略和管理？谁会去关注真正推动企业持续发展的因素？没有。整个社会都被浮躁推动着，大家都在盲目地跟风，都在盲目地认同，谁又会真正去理性思考呢？也只有在象牙塔之内，还能为有思想的学者留出那么一块净地，慢慢诞生出中国咨询业的雏形。

　　当然，也正是如此，使得中国最早的咨询业披上了浓厚的“理论”色彩，并顺理成章地诞生了所谓的“学院派”咨询公司。历史在某一时期总是特殊的，中国咨询业诞生的这片环境，当然也就决定了它的先天不足：不能源于实践而又复归于实践。在实践还不能为理论提供生存的环境时，理论只能以它所理解的方式存在着，处于婴儿期的中国咨询业，就这么以它的理解影响着中国的企业——尽管它的声音是那么微弱，力量是那么弱小。当时学院派所做的咨询，理论化的色彩极为浓厚，自然对于某些实践性极强的领域无法展现其实力——尤其是营销领域，做咨询的多是一些教授，一辈子都在跟书本打交道，对企业的了解都是来源于书本和有限的企业调查，一旦面对错综复杂的中国市场，又如何能真正满足企业的需求呢？因此，能够真正为企业带来价值的教授少之又少，他们仍然只能依靠学术和地位上的优势支撑着咨询业的发展。及至到后来咨询业逐步发展起来，咨询慢慢被业界所认知，知识和信息的获取也积累到一定程度，便爆发了咨询业中的“学院派”和“实战派”之争，很多企业都对学院派嗤之以鼻。但随着中国咨询行业发展的深入，高等学府与市场之间的关系日益紧密，学院派的教授参与企业实践的时间和研究也多了起来，而相反，某些从企业出身的咨询顾问，做出名之后反而回到学府担任客座教授之类的角色，两者之间开始慢慢融合，企业对高等学府在咨询业中的作用也开始有了一定的理解。

　　在学院派主导的咨询业发展过程中，有一种角色难以忽视——MBA。在国外，MBA是在企业实践和高等教育都发展到一定程度而融合产生的一种需求，是对企业未来领导的培养，是一种实践性很强的教育，而在中国却是以不同的路径发展着：从学校到学校，从理论到理论。不少讲授MBA的老师，对企业的实际运作并不了解，只是用书本上的理论指导着学生，而学生也不具备足够的实践经验，只是从理论的角度接受着知识。最终，MBA的作用主要表现在“敲门砖”和人脉关系上，真正的意义反倒被忽视了，由此给企业留下了名不副实的负面印象。

　　在中国咨询业诞生和发展的过程，可以看到它的背景其实是源于教育领域，而非企业实践——当时中国企业也根本没有容纳咨询的土壤。因此，在中国咨询业的构成中，很大一部分是以培训形式而存在的——尽管培训严格来说属于教育产业而非咨询产业，但在初期，培训对于咨询的推动作用还是相当明显的，企业往往在听了某位教授或知名人士的培训后，便产生了请他们提供咨询服务的需求，而后来咨询业也将培训作为一种重要的推广形式而大为发扬。

　　回过头看，中国咨询业的产生就是这么悄然发生着，仔细想想，我是什么时候开始认识咨询、了解咨询的，似乎也没有什么确定的时间界限，仿佛就是在不经意之间，咨询就进入了我的头脑和思维，然后又在不经意间成为了我的职业和事业。　

张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892

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