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患者教育：外企处方药营销的突围与谋变 7 上页：第 1 页 五、患者教育应该如何做 不是所有的药品都适合开展患者教育，因为，对企业来说，患者教育的终极目的是促进药品的销售或者提高企业的品牌影响力。总体来说，一个企业是否开展患者教育要由药品特性而定： 1、患者教育的时机选择 ①当疾病的治疗较为缓慢或较为复杂时 如糖尿病、高血压等，由于容易诱发并发症，常给患者生活带来极大的不便，因此，此时对患者的治疗、用药、生活等进行正确的指导和教育。更用意获得患者的感情认同，能进一步提高药品的销量和品牌忠诚度。 ②当某种疾病不被人普遍重视时 如高血脂，由于前期无任何症状，往往被人忽视，而症状一旦症状出现，常给病人的身体带来极大的伤害。此种情况，只有教育患者认识到高血脂的危害，才能使治疗高血脂的药物畅销。 ③当人们对某种疾病的治疗存有误解时 如乙肝，目前中国约有1.2亿人乙型肝炎病毒携带者，其中乙肝患者有3000万，据中华临床医学会最新调查显示，1/3的患者不了解乙肝致病的根本原因是乙肝病毒的感染。在治疗方面，采用中成药及保肝降酶药物治疗的患者为73％，只有19％的患者正在接受抗病毒治疗(包括口服和注射) ，而国际和国内公认的治疗指南明确指出 ，慢性乙肝的治疗应采取以抗病毒治疗为主的综合措施。 因此，此种情况下，抗肝炎药物只有使患者树立正确的治疗意识，才能提高药品销量。 2、患者教育的媒体选择 ⑴大众媒体 由于大众媒体的辐射范围较大，对患者的影响也较深，因此大众媒体是患者的主要载体。企业利用大众媒体开展患者教育时，最好由医学部统一向媒体供稿，稿件要做到通俗易懂。 但是由于大众媒体的价格较高，以此开展患者教育的代价较大。 ⑵分众媒体 近年来，国内分众媒体异军突起，尤其是医院内的一些分众媒体，如“病历手册”和在候诊区发放的患者教育手册，由于其能对患者受众进行细分，成为患者教育的绝佳载体。 3、患者教育的形式选择 目前，患者教育的常用形式有患者教育手册、患者教育网站和患者教育活动三种。企业可自由选择，也三者并用。 ⑴葛兰素史克：患者教育打出组合拳 4月3日,中华医学会和葛兰素史克公司向外界宣布，首个针对综合医院内抑郁/焦虑症低诊断率和治疗率而设的“心晴行动计划”正式启动，以全面提高对病人因患躯体疾病而诱发精神疾病问题的关注。 在同时发布的《中国城市非精神科病人抑郁、焦虑及抑郁合并焦虑症状患病率研究》报告显示，在综合三甲医院神经内科、心血管科、消化科和妇产科病人中，大多数病人因躯体疾病诱发的精神疾病没有得到正确诊断和治疗。因此“心晴行动计划”欲调动医生、病人和媒体等多方渠道来改善这种状况。 活动共有三个部分： ①医生教育 为综合医院医生提供有关诊断和治疗抑郁/焦虑症的专业培训，让他们成为“心晴行动医生”。 ②病人教育 通过一系列的免费病人教育工具(包括海报、病人教育手册和病人教育光盘)和教育讲座等，让更多抑郁/焦虑患者可以主动向“心晴行动医生”寻求协助； 并通过“心晴行动医生”的协助，了解自己的病情和早日获得诊治，以重新开展彩虹人生。 注：此处的患者教育手册即为《健康速递》抑郁症分册。 ③媒体沟通 通过媒体沟通进行公众教育，让更多抑郁/焦虑患者可以主动向“心晴行动医生”寻求协助。 ⑵中美史克：欲借健康教育解王牌药品营销之困 作为非处方药巨头的中美史克在治疗疼痛这一领域一直保持着领先地位，而最近它的地位正面临挑战，其缘由是中美史克的王牌止痛药“芬必得”正遭遇困境。 4月初，美国食品药品监督管理局（FDA）指出，公众熟知的抗炎止痛药如芬必得、百服宁、扶他林等，有潜在的心血管和消化道出血风险。消息传出，舆论哗然，很多长期服用这些药物的中国百姓谈“药”色变，担心因此患上缺血性或栓塞性心脑血管病。 5月13日，在芬必得上市１５周年的回顾活动上，中美史克宣称将和中国非处方药协会发动一项全国安全用药社区教育的“霞光行动”，据中美史克总经理谢炳福介绍：“该活动将在全国25个省市100个社区举行，届时将开展安全用药的宣演活动。” 不久，中美史克邀请著名的医学、药学专家，通过不同教育主题的讲座为社区居民讲解安全性用药的知识。并与《健康速递》合作印制了100万册患者教育手册，目前该手册已在北京、上海、广州、重庆的三甲医院发放。 业内人士分析认为，中美史克发动“霞光行动”的背后，是要解救王牌止痛药——芬必得遭遇的困境。 即中美史克在吸取ＰＰＡ事件的经验和教训后，希望通过该行动主动地寻求和政府、医药专家以及消费者的沟通，重新树立芬必得在止痛领域第一品牌的形象。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为陕西智盛广告有限公司策划总监，联系电话：13325465935，电子邮件： zyh1981600@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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