根据国家有关规定，处方药是不允许在公众媒体上进行广告宣传的。2002年12月1日，国家一纸禁令，宣告了处方药广告大众媒体时代的结束。2004年4月9日，卫生部开展行业不正之风专项整顿工作，“带金销售 ”遭遇政策危机。至此，处方药营销的两大法宝——广告和“带金销售 ”逐渐失去了威力。

　　于是，一些有远见的企业开始密谋战略转移，对患者悄然进行大规模的健康教育，以期能对患者的用药习惯进行潜在影响。

　　二、多方共赢催生患者教育

　　1、患者教育专家呼声渐高

　　2004年10月12日,全国第四次营养与健康调查结果公布。调查发现，对比1992年，中国居民营养状况显著改善，但同时也出现了高血压、糖尿病、肥胖等慢性疾病发病率快速上升的新趋势。业内专家指出，健康教育的缺失，是慢性病发病率上升的主要原因之一。因此相关专家呼吁，开展患者健康教育已迫在眉睫。

　　2、患者对自身健康的关注使患者教育风生水起。

　　一方面，随着生活水平的提高，消费者们更加关注自身健康。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案，主动地参与到自身的医疗保健中来。

　　　另外，患者大都自行承担部分或全部医疗费用，他们渴望能更多地获取治疗方案或治疗药物的各种信息，以便自己做出正确的选择。

　　3、企业在患者教育中发现营销机会　

　　患者教育在一定程度上起到了向公众普及疾病知识，传递健康资讯的作用，因此受到了患者的普遍欢迎。

　　另外，企业在向患者传递健康知识时，也可巧妙地进行药品知识的介绍，使药品广告“春风化雨，润物无声”，对患者产生潜在的影响力。同时，企业也可获得较高的社会知名度和美誉度。

　　三、患者教育方兴未艾

　　1、诺和诺德长期致力于中国的患者教育

　　在糖尿病用药领域，诺和诺德（中国）制药有限公司开展的一系列关于糖尿病的健康教育活动，并取得了良好的社会效应。同时此项举措对诺和龙市场份额的迅速提升起到了关键作用。

　　2002年，诺和诺德（中国）制药有限公司发现，当时中国的糖尿病患者在胰岛素介入治疗上存在误区。他们总是在糖尿病发展到很严重乃至出现并发症的情况下才愿意使用胰岛素，这对病人的身体是一种巨大伤害，也造成了巨大的社会资源浪费，成为日益严重的社会问题。　

　　针对中国糖尿病患者缺乏正确预防和治疗知识的现状，他们决定开展长期的糖尿病患者教育工程。2000年诺和诺德首席执行官索文森先生访华，并特别会晤了时任卫生部部长的张文康，并就与卫生部合作，提高公众对糖尿病的认知程度达成共识。

　　此后，诺和诺德公司一直在中国做着这样的工作，他们赞助中国医生参加欧洲糖尿病学会年会和美国糖尿病学会年会，在众多医院协助医生进行患者教育，与社区医院合作进行糖尿病患者义诊，并长期开通“诺和关怀车”，同时又启动了“诺和关怀儿童营”。据索文森先生介绍，诺和诺德公司将在中国长期、持续地开展糖尿病教育活动，让中国的糖尿病患者了解和掌握正确的糖尿病防治知识。　

　　2、罗氏启动全国肾移植病人关怀计划

　　2002年12月12日，罗氏公司一项名为“又是彩虹天”的肾友关怀计划在上海宣布正式启动。该计划覆盖包括上海市第一医院、长征医院、瑞金医院、中山医院等在内的全国20个大型医院，这也是首个覆盖全国的肾移植病人关怀计划。

　　整个“又是彩虹天”肾友关怀计划以肾移植病人为中心，分为病人教育、病人管理和病人服务三大部分。定期组织肾友咨询会、课堂肾友、生日会等来帮助病友掌握手术前后的护理知识，提高病友对疾病等相关知识的了解；而为此项计划特别设计的彩虹卡和彩虹手册，能帮助医生对病友进行系统有效化的管理，让医生和病友之间的沟通更有效和直接即患者不离开医生的视线；病人服务则着重于与病友间的沟通，及时地电话随访，通过任何方式为病人答疑解惑，在病友遇到实际困难时给予建议和及时解决，通过患者的典型事例影响更多的患者，使其树立生活的信心战胜疾病愉快生活。因此，不论是移植前的病人还是移植后的病人，都能在彩虹计划的帮助下，接受规范的治疗，与医生保持联系,促使患者及时随访，提高移植肾在体内存活的时间。

　　3、抑郁症市场，患者教育风起云涌

　　在抑郁症药品市场，对患者进行教育已蔚然成风，2003年礼来公司与上海市健康教育所合作，推出了《到底是什么在烦扰您的生活》的健康教育手册，惠氏白宫也制作了《临床治愈——抑郁、焦虑的最终治疗目标》的健康教育手册。2004年，葛兰素史克组织专家编写了《风起云飞——远离抑郁、消除焦虑》的科普读物，并于2005年6月与《健康速递》编辑部联合推出50万册《健康速递——抑郁症的预防和治疗》的健康教育手册。并籍此启动了“阳光”行动计划

　　四、患者教育的形式之争

　　1、患者教育手册：

　　此种手册的前身为DM小报，后被一些药品、保健品企业所借鉴，逐渐发展成健康手册。由于其成本低，且信息量大，如今，患者教育手册更广泛地被外资药企所用，如拜耳、葛兰素史克、阿斯利康、诺和诺德等，此类手册几乎成为他们向大众变相输出处方药广告的唯一载体。

　　但是，由于此类手册大多为企业自己所编写，广告的印记明显，缺乏可信度，且无正规发放渠道，因此，只能在小范围传播。　　

　　2、健康教育网站：

　　利用互联网开展患者教育为制药公司提供了直接面对消费者的营销机会。先灵葆雅公司就通过Claritin网站向消费者发布产品的经销信息。此外，患者还可以在网站上编辑个人过敏档案，查看空气质量（花粉含量）及相关天气预报，请网上的过敏病学专家解答问题，或点击其他链接。　

　　一些网站可具有广告的功能。施贵宝公司为全身性焦虑症（GAD）患者制作了一个高度互动、朋友式的网站。网页的内容包括该种疾病的全套教育材料、医疗服务人员的信息、自我诊断的方法等。患者在网上搜索到该网站，了解疾病治疗研究的新进展，最终要求他（她）的医生为其试用该公司的药疗法BuSpar。网站同时也为医生提供GAD的治疗信息和资源，以激励他们对BuSpar的支持。　

　　需要注意的是，由于目前中国的网民，普遍较为年轻。而对于一些中老年人来将说，上网的机率不是很高。因此，一些针对中老年人患者教育，仍需要纸媒体的配合。最好，使纸媒体与电子媒体形成互动，相互补充。

　　3、患者教育活动：

　　又称患者教育讲座，或患者教育大课堂。2003年诺和诺德公司针对广州、北京、上海、成都等大城市糖尿病威胁越来越严重的现状，联合中山大学附属第一医院、广东省人民医院等医院启动了“糖尿病教育大课堂”项目，由知名专家为患者举办糖尿病教育知识讲座。此外，还培训相关专业的护士，以期更好地配合医院和社区展开多层次的患者教育工作。

　　值得警惕的是，时下一些国内中小企业，利用患者教育活动进行所谓的“会议营销”，使不少人大呼上当。此种短期做法，值得企业深思！

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