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社区营销为何穿上了“蹩脚的鞋”？
7 上页：第 1 页 正规军发威，扮演一回救世主 经过几年的发展，H企业的决策层发现，社区营销的确是一条不错的模式，应当予以重视起来，如果请“能人”搞好了，说不定又会掘出一桶桶金！于是他们在借鉴了许多做社区营销医药保健品厂家的实战经验，并进行了详细的产品市场考察，在听取了各方意见并聘请了专业人士进行社区营销操作后，H企业的决策者们毅然绝然的决定再次进行了A产品的社区营销推广活动。 A产品的价格在同类产品中不占竞争优势，属于高端产品，并且按盒计算患者服用的时间较短，需要按疗程服用，病重者需长时间多疗程的服用，病轻者也需几个疗程才能见到较为明显的疗效，这就造成了一般经济收入的家庭和消费者在长时间服用上存在困难。除了在医院里患者按医嘱的疗程服用和OTC市场患者主动上门购买外，要说服社区里的常驻居民购买，需要一定的功力。完成空中广告和地面宣传的销售肓区则就需要社区营销方式进行补充，这也存在着一定的困难。 市场是多变的，人的情感是丰富的，A产品再一次被委以重任，其表被包裹着美丽的外衣。A产品被真正的当作社区营销重点进行推广，不再是以前的游击队式的，这次是正规军。 H企业购买了价格不菲的检测设备，为了更加突出A产品现实疗效，还聘请了这方面的专业讲师进行产品专业知识的讲座，从人才市场招聘了有社区营销经验的健康代表，并且还从医药代表中抽出精兵强将充实社区营销队伍，安排了专门的车辆，制作了大量的宣传物料：如大型讲座会标、挂旗、展板、POP、X展架、产品宣传卡单、产品专业知识手册等。为增强现场讲师讲座A产品的气氛，讲座内容还统一制作成为PowerPoint。为防止社区讲座场地没有扩音设备，还配备了耳迈和音响以及讲师的录音笔和摄像机，以改进讲座方式单一风格。只要社区营销活动需要的，硬件基本配备齐全了。对于软件，组成社区营销推广活动的每个小组除了领队、讲师、外联各一名外，健康代表则配备上了2—3名，有时甚至配备到了4名，并且统一制服，统一受训，并且聘请了有着在几个企业多年社区营销经验的专业人员负责社区营销推广队伍的管理和指导。这一切准备得“万事俱备，只欠东风”了。 H企业这支正规化的社区营销队伍进行了明确的分工。组成了五个小组，社区营销活动首先在省级首府市进行大规模的开展起来。 宣传为主还是提升销量为主 关于社区营销主要的任务是宣传为主还是提升销量为主，在H企业社区营销正式工作时，界定不是非常明确。谁都知道，进行产品社区营销推广，就为是为增加销售，使得企业利益最大化。H企业进行了详细的预测后，认为给社区营销队伍下达一个展新的销售目标也是现实的,但宣传自然是在营销活动本身开展后已经进行了。他们认为新一轮的社区营销绝不要再进入以往社区营销的误区，这是一次正式的大规模的营销尝试，更何况有以往的经验作为参考，有创新思维作为依托，扎实的社区营销队伍的组建等等因素的存在，这次的社区营销一定会创造奇迹，不论是销量还是A产品宣传方面。 在活动开展前，把有明确分工的社区人员分成了五个小组，外联人员早已将市区里的几个区的社区位置调查清楚了，根据地理位置划分好了各小组的工作区域。他们建立了详细的客户档案，由专人负责，并且每个小组活动回来后，都要进行活动后的总结会，交流经验，弥补不足，形成了惯例，收到不错的效果。 由于外联与社区、厂矿企业、街道办、较大居民住宅小区的相关负责人均已谈妥，并且通知前来听讲座和购买产品的目标人群均可以得到是A产品半价的精美礼品，同时也有健康知识的讲座，里面又穿抽了小游戏和A产品专业知识的讲解。一开始受到了产品受众群体的积极响应和配合，同时也使参加A产品社区营销活动受众群体受益匪浅，开始的几个月A产品的购买力大大增加。这一喜讯不仅使企业的上下感到非常高兴，并且更使H企业对社区营销活动更为关注和重视。 由于刚开始的几个月，H企业和A产品销量既提高了，而且产品的宣传面也大大增强，尤其是许多以前未服用过该产品的受众人群更是以口碑传播效应来证实A产品的疗效。这种一石二鸟的效果为H企业带来了短期的轰动效应。紧接着，H企业大规模的向地级市县延伸的社区营销活动开始了，他们要趁热打铁的扩大战果，收获更多的由社区营销活动带来的硕果。 由于H企业在当地有着相当的影响力，使这种H企业看似成功的营销模式以较为迅捷的速度向下面的地州市县市场蔓延开来，还向外省市进行了扩展和延续。由于下面的市场都有H企业的产品销售办事处，常规的A产品营销操作也同样在这些市场本身就拥有一大批的客户与消费者，根据预料的结果，社区营销活动是产品市场空白点的挖掘和常规营销通路的补充，应该会带来良好的收益。 随着H企业A产品社区营销活动紧锣密鼓的向下开展，结果却事与愿违。下面地州市县的市场远远不及首府级市的销售状况，同时由于下面这些市场对A产品的宣传推广力度远远不及首府市的力度大，范围广，再加之下面这些市场的城市规模较小，人口分散，社区人员不集中，且多数社区消费者不太配合；此外，地招的社区营销人员的工作往往开展不利，经验缺乏，执行力度不到位等等因素的影响，导致A产品在下面市场的社区营销推广工作一时间陷入难以挺进的局面。 H企业社区营销活动向下延伸碰到了阻力，遭遇失败，最主要的原因是，这些在下面市场做社区营销工作的人员，企业采取的是当地招聘的方式，一受到人力资源成本影响，这些人的待遇往往给的不是太高，应聘者本身廖廖无几，人员既便招上了，素质也存在差差不齐的情形，总体能力无法达到社区营销人员的要求。同时，这些人员对于下面这些市场到底先做宣传为主还是以销售产品为主各执一词、争执不下，社区营销工作开展得举步维艰，如沙漠行舟。这些因素导致了H企业A产品向地级市场的社区营销活动大面积的“流产”。 不到半年时间，这些地州市县级市场社区营销活动的收效甚微，有些甚至出现了投入与产出严重失衡情况，这些延伸扩大社区营销市场的萎缩就象“慢刹气”的皮球，社区人员斗志一点一点丧失，最后，H企业只得把铺开的下面地级市场的社区营销工作再度收了回来。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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