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社区营销为何穿上了“蹩脚的鞋”？
7 上页：第 2 页 陷入了怪圈,穿上了蹩脚的鞋 实际上，就目前而言，社区营销已被升华和派生了，就是现在被人们津津乐道的几种新营销模式——会议营销、专家营销、服务营销、活动营销等等。原本作为一种新的营销手段，这些派生出来的营销仿佛前程似锦，但是，急功近利的短期行为却在业界引发后遗症：许多厂商将消费人群带到某一会场（多数是旅游区），在讲完课后强行让消费者购买产品，不买者被扔在一边不得不自己走回家。由于新的营销模式给一些企业带来了丰厚的利润，经常被其他并不具备条件搞这种营销的企业克隆、复制，所以就造成几万家企业用一种模式在竞争市场。所以，社区营销正在逐步被人往深度延伸，营销模式实际是非常好的，但被许多企业象歪嘴和尚一样把经念歪了，许多企业的社区营销象是被穿上了蹩脚的鞋，虽然在小心翼翼的走路，但脚却被挤得非常的“疼”。 再看H企业把社区营销市场进行了压缩，人员自然也进行了裁减，许多不卖力的人员给予了辞退，这时的优胜劣汰体现的尤其明显。不仅地州市县级的社区营销队伍进行了收编，而且外省级市如火如荼开展起来的市场也同样出师不利，遭遇寒流，到最后悄无声息销声匿迹。与此同时，H企业社区营销的“精锐”在首俯市运作了一年社区营销的局面又如何呢？人员不仅受到淡季的影响，而且由于受到社区大规模的人员减编，社区营销人员人人自危，一段时间搞得人心惶惶，心态更是空前低落。 这些都不是最重要的，A产品在经过一年来社区营销活动的推广后，整个市区各个行政区域的各大社区、住宅小区等地已经轮番轰炸了个遍。前来参加讲座和活动的受众人群已经厌倦这种社区营销活动的形势：外联联系好讲座场地→社区负责人下通知加海报通知→受众消费人群到位→开始健康知识及产品专业知识讲座→穿插游戏→有奖问答→设备检测→服用问题解答→促成购买→发放礼品→结束→回访→新一轮活动开始。由于前面提到A产品的疗效需要一个时间段进行设备验证，同时更要依赖于活动宣传与服用者的口碑宣传，同时还受到消费能力等因素的影响，所以在一个社区进行了一两次，已失去活动的新鲜感后，许多人不愿意再进行第三次，甚至是多次活动的参与。因为这些人觉得，A产品的社区营销活动就是为了卖给他们产品，就是想方设法来掏自己腰包的，极大的误导了社区营销的活动初衷。 根据社区营销活动的原则，其实不论哪个厂家做类似的社区营销活动，不能说仅仅是为是销售产品和利益驱动，绝大多数的厂商做这样的活动是为了使更多的患者从学习健康知识和其产品专业知识中受益，使自己的产品早一天为患者解决病痛。可一味的重复一种模式的东西，难免使人产生厌倦，更何况是让这些受众人群去消费等值甚至大于自己承受能力价值的产品呢？社区营销现在看来好象也逐步成为了昨日黄花，H企业的A产品社区营销也好象已陷入一团泥淖。 H企业社区营销最大的收获就是为客户建立了详细的人员档案，以便于健康代表们日后的回访工作。而一旦社区营销活动步入衰退期时，这些回访工作便成为社区营销活动另一笔财富的收获。回访到一定阶段，健康代表与受众消费人群的不同级层的直接客户建立起来的关系就是刺激这些人员再次购买的强心剂。这就使社区营销活动步入到了高级阶段，也就是我们常说的会议营销。 根据社区营销每开展一次活动所搜集起来的人员档案资料，他们把每个区域每个社区的每个人员购买A产品的数量做以详细统计，依据这些人服用的时间计算好服用结束的时日，健康代表从中选出服用数量大，疗程多且重复购买可能性大的目标人员，进行一对多的上门微笑回访，增进情感，加深交流，并且邀请其加入A企业搞的VIP会员当中。这些人可以在适当的时候参加由他们组织的会议营销：参观企业厂容厂貌、参观A产品生产车间各个工艺过程，参加座谈会，听专家的健康诊断和咨询，享受免费套餐、做游戏、参加抽奖、赠送的精美纪念品和礼品、享受产品优惠服务和送货上门服务，更高一级则是请VIP会员去风景区旅游等。H企业的社区营销顺势进入会议营销阶段也是不得不转变的过程。 会议营销在一定程度上打破了社区营销的尴尬局面，但对于A产品受众群而言，所激发起来的购买欲望还是较弱的。如果这些VIP的档案资源用完了，还会不会使社区营销再次有卷土重来的强劲势头呢？我们还在试目以待。还要看明天穿上了的社区营销这双蹩脚鞋的企业能不能寻找出解决其疼脚瘸着走路的问题。走着社区营销之路的企业，社区营销何时才能使你真正释怀呀！ 王运启，多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究，以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云。从事过营销企划、杂志编辑、市场营销等职业。文章特点，思想深入集中，观点新颖尖锐。欢迎与作者探讨您的观点！联系方式: wangyunqi99@16.com ，MSN:wangyunqi995@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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