消费者行为分析

　　记者：我接触的很多人对选购服装都有一个“参考梯度”——款式、价格、品牌。对本土消费者来说，款式和价格应该摆在第一位，而品牌是消费者有一定经济实力后才会考虑的东西。

　　今天，很多企业都在对消费者进行细分和行为分析，并且服装行业对消费者的分析不是一维、两维的，应该是多维的、立体的，除了消费者的年龄、职业、收入等，还有一些主观感情方面的因素变得越来越重要、越来越细微。结合本土服装企业的现状，有哪些好的办法来对消费者行为进行分析呢？　　

　　杨光（北京正一堂策略机构总经理）：跟着顾客需求走

　　目前国内服装业学习的对象主要是法国和意大利，学习他们的模式：设计领先、群体定位准确、集中做中高档品牌。但是要学人家这一套，最关键的还是设计师。在中国，有市场意识的设计师基本上没有，设计师要么处于“自恋阶段”，要么还在为温饱奔波，没有多大精力和时间去创造美、精雕细琢，缺乏创新，所以也比较难引领潮流。既然不能引领潮流，那能否迎合市场呢？

　　我选购衣服就感觉很困惑，时常要为自己去“搜”衣服。因为自己变胖了，或者品牌服装的卖场布置变化了，要去寻找适合自己的服装，我们的需求在变化，而企业却“岿然不动”。这就给顾客增添了消费程序和增加了时间成本，导致顾客对品牌缺乏忠诚。有什么办法可以更好地解决这一矛盾呢？

　　我认为可以尝试一下“走大众化的道路”，也就是“供给明确、群体模糊”，消费者要的是牌子和质量，其实现在晋江的很多企业都在这样做，比如九牧王西裤走的就是大众化道路，不管什么人，穿着比较合身。这种模式的价值在于减少了消费程序。当然，走大众化道路，是以品牌为驱动的，需要加强概念打造。

　　上面是顾客定位的大众化，另一种思路是产品的细分化。这有三个关键词：潮流化、经典化、个性化。

　　1、潮流化。每年有不同的潮流，中国的企业都在互相学习，紧跟潮流。

　　2、经典化。像有些老品牌，依靠经典化成功构筑了品牌壁垒。创建一两个经典款服装，十年前有这一套，十年后还有，如果这个经典款的市场分额能够持续超过30%，就意味着它不是那些新品牌可以突破的。经典款可以很明确地告诉顾客什么是胖人穿的，什么是瘦人穿的，一来就能找到，简化了消费者决策过程。

　　3、个性化。体现你的品牌在这个时代的不同声音和形象，迎合消费者的个性化需求。　　

　　周俊（依文企业品牌管理公司执行总经理）：把握消费者情感特征

　　我认为，服装品牌除了价格上的调整，还要注重情感上的沟通，把握消费者的情感特征，进而取得成功。

　　比如说诺丁山，其品牌定位的内涵为“桃色男人”，诺丁山的名字是舶来品，原是英国的一个小镇，在那里曾发生过一段爱情故事。而现在有些男士，表面上很传统，但是心底里蕴藏激情，希望有一个爱情的奇迹发生。我们就去了解这群消费者的情感特征，对服装的要求是材质好、不要太夸张、内敛一点、不要像正装，即使赴宴也适合穿，甚至不需要打领带也可以，和女友约会也很得体。

　　再比如凯文·凯利，它是男士正装的高档品，如果要跟国外的品牌比，我们的优势在哪里？优势不在于我们的品牌运作模式、款式设计、定位上，而是在服务上！我们有个在小区里的专卖店，有74位顾客，年营业额192万。它是怎么做的呢？凯文·凯利抓住了有钱人的生活习惯，他们没有精力和时间来保养服装，我们提供终身保养、24小时服务，为顾客量身定做。比如说夏天的衬衣经常从腰部滑出来，我们怎么为顾客解决这个问题呢？在衬衣上配上柔软的钩子把内裤钩住就行了。　　

　　祝文欣：多维度定位目标顾客

　　杨光先生讲到走“大众化的道路”，其实，不管是大众化还是细分，这本身就是定位。有很多服装企业在谈到“目标客户群”的问题时：“你的品牌是怎么定位的？”习惯回答是按年龄、职业、收入来细分定位。但是，我们的目标消费者在不断发生变化，消费习惯和心理都在不停变化，加上中国不同区域有不同的文化、习俗特点，这样笼统地谈定位也就缺乏说服力了。有一个设计师说把目标锁定为“中国27岁男士的男装”，我当即就表示他这个定位有问题，因为中国的南北差异太大了，经济收入水平不一样，同样27岁的人有不同的需求。

　　如果要分析目标客户群，有很多的分析角度和方法，大家都在探讨更好的分析方法，有的按年龄分，有的按职业特点分，有的依据产品品类来定位——波司登、九牧王分别从羽绒服、西裤的品类来定位的，在这个品类里还有不同的档次。

　　定位是多维的而不是平面的。但是，我认为定位不是单纯地细分，而是“在你锁定的领域里是否可以抢占到市场第一”。　　

　　服装企业的品牌传播之道

　　记者：据资料显示，央视的广告以每年100%甚至200%的速度在递增，但是我觉得在央视投放服装品牌广告数量却在减少。我不知道这是不是错觉还是事实？我看到一些服装品牌投放的广告，有的在央视五套投放，有的做户外广告，传播策略似乎显得很简单。请大家来探讨一下服装品牌该怎样做好传播吧。　　

　　何坊（蜥蜴团队长官）：要扩张就要上央视

　　现在国内的服装品牌面临很多挑战，将来也会遇到更多竞争，如果不趁现在让自己成长、壮大起来，不管你采用什么方式，也要让自己进步，形成规模，建立更多更完善的市场布局，否则，很可能被新秀灭掉。更要以一种动态变化的战略眼光来做市场，二、三线市场也在逐渐成为一线市场，我们要走在市场潮流的前面。

　　只要你的营销模式有一定的广泛性，央视永远是最好的选择。我们的理念是“最贵的媒体是最值得投放的媒体”，在央视投广告，不见得一个月就要投几百万、几千万，一个月投几十万的也有。这只是一个投放策略的问题而已。可能有很多人不同意我提出的这个观点，说这不符合传统营销学的理论，但是中国的人群过于广泛，在高端媒体一投广告，很多人就可以马上转变为你的消费者。晋江迅速崛起的众多企业和统一润滑油就是很好的例证。对绝大部分企业来说，要想在中国打造扩张性品牌，最好的选择是上央视，除非你不想扩张，想扩张就上央视。

　　当然，传播上单纯打广告的方式是原始的做法，可以多做一些公关，公关最能潜移默化地影响消费者。可以把有名的服装设计师打造成品牌的代表，国外的很多品牌都是靠这种手法做起来的，如果把广告投资转移到这个地方，能够突围，而且费用也少了。因为把设计师包装成公众的明星，他本身是一个品牌，一出来就很有吸引力。　　

　　杨光：寻找独特沟通方式

　　服装跟文化和潮流结合得比较紧，但是这种结合是被动性的。我从来没想过要听周杰伦的歌，而叶茂中那样的策划人为了保持年轻人的激情，竟然也参加了周杰伦的演唱会，跟着大家狂呼、叫喊，这就是被动性地接受而不是主动地接受。在这种被动的沟通方式下，别的消费者一变化，这个顾客的忠诚度也就下降了，这是一个很大的问题。当那些歌迷说让周杰伦往自己脸上喷口水的时候，叶茂中就觉得接受不了了。

　　我认为，服装企业要创造服装企业的沟通的模式，让企业和消费者沟通得更快。比如说白领品牌的成功，它就找到了自己独特的沟通方式，抛弃了传统的电视广告传播模式，采用了非广告的沟通模式进行沟通，它创造了一个比较张扬和潮流化的服装品牌，创造人的一种购买冲动。我也拍过画册广告，当我看到某杂志上白领的广告后，我觉得它拍得比我想象的还要酷。

　　有些女性消费者进去白领的店里看了，她就一定会挑一件出来，即使这个款式可能不适合她穿也照样购买，使她对这个品牌的冲动和好感得到满足。服装品牌如果能突破款式的限制，那你就成功了。品牌化的特点是什么？就是消费者能容忍你这个品牌所犯的错误。寻找独特的沟通方式，可以让消费者对品牌的依赖和好感抵消款式和价格上造成的不足。　　

　　祝文欣：把传播做到终端去

　　首先，好东西就要第一个喊出来。当我去为劲霸服装做咨询服务的时候，发现一件特别奇怪的事情，劲霸的综合实力、生产技术都很强，还拥有很多在世界上领先的专利，尽管劲霸有这样强劲的实力，但是我认为它在品牌传播上输给了九牧王，没有将生产技术语言转换为销售语言，现在人们一谈九牧王都知道是西裤，九牧王和西裤划上了等号。九牧王西裤说经过108道工序、360度立体裁剪而成的，但是专业人士告诉我说哪个厂家都是360度的裁剪，有的还可能经过208道工序呢。但是，九牧王喊出来了而你没有喊出来。这说明什么？细分市场之后还要在某一领域抢占头牌，并把这一领域的重要信息用最简洁最生活化的营销语言说出来，让我们的消费者知道。

　　其次，慎用明星代言。品牌定位不同的品牌其传播的手法也有区别，奢侈品有奢侈品的玩法，大众品牌有大众品牌的做法。现在很多服装品牌明星代言广告的跟风现象很严重，他们没有认真算一算投入产出比，你这个品牌是否适合用这个明星代言？什么是品牌代言人？品牌代言人是跟你的品牌可以划等号的人，一看到这个人，就会想到你的品牌。而那些盲目跟风的品牌，请的明星都不知道代言了多少个品牌了，今年代言服装，明年又代言皮鞋，这样的明星带来的感召力又有多强？

　　再次，把传播做到终端去。服装品牌的广告，电视传播占的份额非常大，其他传播媒介和传播方式越来越丰富，也成为服装品牌传播的重要力量。我认为，服装业的广告分两层：一层是招商广告，另一层是终端广告。只要你在央视一打招商广告，马上就有很多代理商跟你联系，等招完商了，真正给消费者看的广告就没有了，这样做就很可能是舍本逐末、昙花一现。

　　但是有的服装品牌因为更注重在消费终端的传播而迅速占领了市场，报喜鸟在进军新疆市场的时候，在当地名气并不大，它就在繁华地段先把香港一著名中高档男装品牌专卖店拿下，再把边上另一家专卖店搞定，然后就进行装修，把终端卖场布置得很有吸引力，一开业，消费者眼睛都睁大了：哪个品牌这么强，把原来的两家都打下去了！因为消费者不是专家，他要了解、接受你的品牌，主要靠的就是视觉，而卖场的信息传递是最重要的手段，这样一来，报喜鸟的品牌知名度迅速提升。　　　　

　　姚少文：只告诉一部分人

　　每一类型的品牌都有自己的优势，传播策略也不一样。我结合顺美的一些传播策略来谈谈吧。由于顺美品牌定位在中高端，其传播方式不同于大众化的模式，属于小众传播，只告诉一部分人。

　　第一，不在电视和报纸上打广告。第二，不选明星做代言人。第三，注重运用卖场的氛围吸引顾客，这也是一种体验，应该属于终端性传播。第四，在时尚类杂志做适量宣传。第五，给客户寄送企业报，或放在卖场让顾客阅读。为什么要这样做传播呢？因为我们价格很高，定位在中高端，不可能走大众化的路子，只能在一线市场为部分人服务，鉴于此，我们全国的经营网点有60个专卖店和20家特许商店，我们的体系支撑不了太多的网点。我们走的是“国内男装精品”的路子。　　

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