服装企业如何在竞争中胜出

　　记者：服装行业竞争很激烈，也很混乱，在这个门槛不高又竞争混乱的行业，服装品牌企业如何胜出？　　

　　姚少文：运用品牌体验营销

　　拿我们顺美来说，过去的成功更多的是靠赶上了好时代。但是在经济转型阶段，我们企业面临很多后起之秀的挑战和竞争，压力挺大。我们怎么来推广我们的品牌呢？

　　首先明确自己的核心定位和提炼核心价值。在产品定位上，我们原来是一个中档的西服，我接手工作后由中档往高档的绅士装转型，由原来的正装向“生活化品牌”转化，从而在产品品类上也大大丰富了，原来以男士西服为主（占70%），基本没有经销别的品种，而现在不同，除了西服（占30%），还有很多休闲装，还有与西服相配套的相关产品，如领带、衬衫、休闲裤、皮衣、大衣等，从整体上把产品线做了调整。

　　我们的顾客年龄段是35岁—45岁，他们又分为两类人，一是政府人士，二是商务人士。应该说他们的生活是比较优雅的，强调的是“生活的体验”。结合这个特点，我们把核心价值提炼为“优雅生活体验”。这是我们对自己的要求，同时也是希望能够和顾客沟通，能够体验到我们的品牌和服务。

　　正因为如此，我想下一步做一个VIP的论坛，加强顾客和品牌的沟通，加深体验，了解消费者为什么买我们的服装，还有哪些需要改进的，这也是了解顾客、认识顾客的一种方式。我现在最想解决的问题是加深对消费者的认识，了解他们的需求，我想别的企业也面临这个问题。　　

　　周俊：掌控终端和注重产品的市场化设计

　　服装行业存在很多问题和“短版”：首先，服装行业大部分从业人员素质偏低，营销技术薄弱。其次，服装行业的竞争很混乱，但还不够激烈，手工作坊的企业、没有战略的企业、没有管理的企业、没有先进技术的企业照样有钱赚，只要有渠道就可以生存。再次，服装行业的基础太薄弱，缺乏管理，尽管管理不是我们经营企业的目的，但是经营得好的前提是有一套好的管理体系，另外，好多企业经营服装的时间也很短，真正对服装本身的了解、研究不够深入。

　　从目前来看，服装企业做生意其实很简单，如果考虑太复杂了也无法展开工作。首先，培养终端专业人才掌控终端。现阶段主要目的就是在店里把服装卖出去，但是，终端的销售、管理专业人员太少了。我们培养了多少好的导购师？有几个企业能把终端做好？其次是注重产品的市场化设计。国内有多少具有市场意识的设计师呢？他们设计出来的服装能够在市场上大卖吗？产品设计得好不好，关键是能否在市场上“大卖”。最后，成功没有逻辑，需要结合企业的实际情况采取有效的措施。像“白领”和“威可多”这两个品牌，如果用理论的眼光去看，它们存在的问题很多，按道理来说是不正常的，但是他们目前在国内是做得最好的。　　

　　何坊：寻求差异化策略

　　对国内的服装企业来讲，技术可以购买，但是品牌却无法购买。该如何创品牌呢？总的策略就是寻求差异化。

　　如果不打算做全国品牌只做区域品牌，我认为可以在成本优势和渠道优势上下功夫，当然，渠道优势最终也是成本优势。为什么？因为这样的服装产品靠的就是大量的消费者购买，而这些消费者也不太注重品牌，低价对他们最有吸引力。中国服装品牌具有先天性的优势，中国的人力成本比较低，而要想获得销售渠道的优势最终实现低成本优势就要靠大量的人去支撑，实现“成本领先”——企业战略的三大原则之一，这应该是一个很好的机会。

　　如果我们要做百年品牌、大品牌、奢侈品牌，就要在品牌打造上下功夫，寻求一条差异化的道路，讲究品牌传播的方式。比方说柒牌的“中华立领”，很有特点，广告播出来后，让人耳目一新，说真的，这个给人不一样感觉的广告打动了我，也很想去买一件“中华立领”。　　

　　万瑞方：关键还是产品差异化

　　我很认同何坊先生的观点。我想补充一下，其实竞争不是看谁的终端做得好、谁的形象做得好、谁的导购更专业，也不是看谁的画册拍得精美，说到底，竞争的核心还是产品，就像何坊先生说的面料、款式设计、色彩等。产品如果没有先天性优势（面料、款式设计、色彩等），光靠推广、包装、乱打广告，如何能够赢得竞争？这种做法不是在做品牌，而是在做局。这种完全依托于广告包装、宣传而不打造产品竞争优势的做法，想做百年老店是不可能的事。

　　我认为，做品牌的最根本的任务，就是产品的差异化，体现产品的差异化价值最大化和保持产品的先进性。并不是说其他的（如会员维护的水平、前期策划、营销的能力等）不重要，也很重要。虽然你的宣传对品牌有推动作用，能够影响到消费者，对他的偶然消费起到推动作用，但是理性的消费者最终不光是看你的宣传，还有产品。　　

　　祝文欣：虚实结合，先实后虚

　　听完几位嘉宾的话，我有很大的共鸣。就像万瑞方先生讲的一样，做品牌需要“虚实结合，先实后虚”，产品是第一位的，如果产品不行，广告做得再好也是徒劳。如果把产品比喻为船的话，那么品牌就是帆，如果产品之船还漏着水的时候，帆再好再大也是等于零。

　　但是产品和品牌之间又是互动的。我们的商品的企划来自哪里？来自产品的品牌定位！很多人也在谈市场细分，但是你的细分锁定在哪个环节上？锁定的依据也是品牌定位。品牌定位好了之后，你的价格定位、广告定位、渠道定位等等，都要跟着这个品牌定位的“脉搏”来走。但是产品是核心，否则，成功只是一时的。　　

　　本文刊登于2005.7《销售与管理·企业外脑》，欢迎探讨：MSN:dajianghaodang@hotmai.com　E-mail: dajianghaodang@12.com

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