（二）收视深度与收视面之间的中庸

　　说一千道一万，广告投放的目的，无非是想获得目标受众（它可能是购买者，也可能是包括影响者、使用者在内的一个复杂群体）更深层次、更广泛的信息传达。然而实际上，这两者存在必然的矛盾：同样的花费用，可能是让更多的人看到我的广告（高到达率），也可能是让我的广告被看到的次数更多（高到达频次），无法两全其美。单一对传播深度的追求抑或单一对传播广度的追求都可能导致广告效用的损失，需要选择最为合理的中庸。

　　先看两个极端情形，新品类新产品的消费启动，需要深度传播引发尝试，传播频次的门槛值变得非常的高，即使如此，没有一定数量使用者的口碑也将难以形成销售拐点（销售增长率实现量变的矩阵点）。此时我们希望的到达率曲线如模型图中的“曲线1”——虽然仅50%的受众接触到广告1次或1次以上，但看到广告10次以上的受众可高达30%。

　　另一个极端，广告主希望“知名度”的快速提高，是广泛传播面的快速形成（如品牌提醒、促销信息告知、悬念广告等），即使如此，在当前强大的传播干扰下，有效到达频次仍需要得以保证。此时我们希望的到达率曲线如模型图中的“曲线2”——虽然有90%的受众接触到广告1次或1次以上，但看到广告10次以上的受众不足20%。

　　大多时候的传播，我们更多是在两条“极端”曲线中选择“中庸”，毕竟极端的情况总是少有出现。模型图中的两条曲线交点可以是2+，也可以是4+……，这要求媒介代理公司深谙传播中“收视面与收视深度”之间的中庸之道，并运用它为企业营销服务。

　　打个比方，针对当前央视众多的优势栏目，内容五花八门：经济/新闻类（《晚间新闻报道》、《经济半小时》）、访谈类（《对话》、《东方时空》、《艺术人生》）、益智娱乐类（《开心辞典》、《幸运52》）、综艺娱乐类（《同一首歌》、《星光大道》）等等，整体上看，它们收视率都较高，但不同类别栏目的受众统一性弱。在投放选择时是“多个不同类型栏目的组合”还是“集中多个同类型栏目”就将直接决定了最终广告到达率与到达频次的曲线变化——前者更倾向于“曲线2”，有利于短期内广泛到达率的形成；后者则更倾向于“曲线1”，有利于形成针对受众的高广告到达频次。

　　（三）媒介公司与企业在理性与经验之间的中庸

　　广告投资是一门科学，不是“花钱买广告”那么简单，更不是“谈折扣垫款”那么轻松。每次遇到企业家问“你们存在的价值是什么”时，我总是很难表达清楚，现在想来，优秀的媒介代理公司，至少具备广告投资上“局部的媒介理性与全局的媒介经验”，并以此保证投放策略正确及更合算的执行。尽管如此，交给专业媒介代理公司进行广告投放的企业不足20%，一是因为当前中国媒介代理企业发展的参差不齐，二是企业家更自信自己“局部的媒介经验与全局的行业经验”。

　　其实无论是战术还是战略，媒介公司与企业间都是最佳的互补！所以，企业在媒介公司理性与自身经验之间，如何选择与合作，同样是一个很需要“中庸”的事情。

　　毋庸质疑，企业需要媒介公司的理性。多年来我们组织的专业团队，致力于研究中国媒介发展与变化特点，日趋理性地看待眼花缭乱的数据；分析不同行业投放技巧，帮助企业判断竞争者的媒介举动及品类投资发展变化背后的实质，以全局的媒介经验进行广告投资咨询。我们深信，媒介公司更为专业与理性的广告投放指导，帮助大中型企业巨额广告投资的有效规划与管理，其存在的价值正在不断被认知与接受。即使是广告执行价格，凭借“量贩式的购买”以及对不同媒体“时间库存量”的精确把握，零代理并不代表零利润，只要相互的诚信，媒介公司往往能提供比企业直接购买更为优惠的价格，纯“二道贩子”式的代理公司，近年来正在行业洗礼中逐渐退出媒介市场。

　　同时，媒介公司也需要企业的经验。不同区域消费者对广告的“敏感度”，媒介“收视点效应”与“销售效应”的差异……我们正是从无数合作伙伴的投放得失中，学习并积累了宝贵的实践经验，并对数据偏差进行指正。对不同行业的全局性判断，我们更需要虚心向企业家们学习。　　

　　中庸，本身在中国文化中是一件很容易被理解的概念，但同时它又如此的“只可意会、难以言传”。近年来“模糊理论”在数学、物理、信息学等领域大行其道，套用一下，我想表达的中庸，不知道能不能算媒介投资上一种为了更精确的“模糊”。我并不崇尚中庸，尤其讨厌被迫的平衡，但我不摒弃自主选择的中庸，因为这已经是另一个高度上的中庸。　　

　　陈晟强，瑞诚广告集团副总经理、北京联合趋势投资公司总经理，电子邮件:　aqiaocsq@vip.16.com

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