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本土广告投资的“中庸”之道 通路扁平化，市场重心下沉，这是中国企业在实践中得出的真理。在渠道日益重要的今天，不搞通路扁平化，固然是逆势而为。相反，在中国这样一个过于广阔的市场上，搞过度的扁平化，就是另一个极端。三株是中国通路扁平化之王，却死于无法控制的营销体系；长虹直接把电视机卖到农村，曾一度成为巨大销售额上的巨大亏损。不去做不行，做过了也不行，这大概就是中国通路扁平化的“中庸”之道…… 对品牌进行精准定位，越尖越好，“定位理论”是这样教育着中国的广告人。一个没有定位的品牌，注定活不长久经不住冲击，但反思一下，中国市场上真正凭借精准定位成功的品牌有多少？而活得最好的品牌，却大多不把定位做得过尖。不定位不行，定位定得太尖了也不行，这大概就是中国定位理论的“中庸”之道…… 引进量化数据，进行广告频次、收视点、千人成本的计算，这是外资媒体公司带给中国媒介业最突出的贡献。但同样有许多死在这些“指标”之下的品牌，还有更多是收视点无法解释的市场之谜。相反，脑白金（黄金搭档）的广告策略、招标的成功，让“数据们”大跌眼镜。拍脑袋投放不行，完全听数据的也不行，这大概就是中国量化媒介的“中庸”之道…… 在中国进行广告投资，有很多这样的“中庸”之道。一个没有本土投资经验，不理解中国文化的媒介投资公司，可能根本无法体会也不用去理会，但对于任何一个想在中国市场有所作为的企业，我想，这“中庸”之中大有文章。 （一）区域市场与全国市场之间的中庸 大多进行较大额度广告传播的企业，都已经拥有一定的市场基础与积累，它们真实的情况往往是“部份区域市场回报较好，全国区域都有少量的销售（散状的铺货与销售）”。此时投放广告有很多实际顾虑之处： 如果只针对重点回报区域投放，毕竟已经做得很好的区域，再提升的难度加大（通俗的说，从3分做到6分容易，而要从8分做到9分却很难），此时高成本的传播费用是否能超出市场回报的增加值，成为广告主的顾虑； 如果完全面向全国进行传播，必然对成熟市场的“照顾”不足，竞争者分蚀我核心市场的压力大，而非成熟区域未知因素多，相对的市场风险更高。很可能让广告投资效果“两不靠”，形成更大的传播浪费； 所以有些时候，选择中庸未必不是一种明智的选择：依据企业的营销判断，确定区域重心，利用中国媒介覆盖的多样性（不少所谓的全国媒体，其实覆盖重心不同），科学运用媒体特点，进行区域市场与全国市场之间的中庸式传播。 这种中庸表现在媒介的运用上，就是“区域媒体选择与全国媒体选择”之间的中庸。省级台与城市台分别是针对局部省域及城域的典型区域媒体，是点状传播的最佳选择。在中国真正意义上的全国媒介少之又少，即使是中央一套，也存在明显的收视不均衡性。我们更习惯把包括省级卫视在内的上星媒介作为一个群体，来分析它们在区域与全国之间的侧重及特点。不迷信某一类或某一个，在区域媒体与全国媒体中合理的选择中庸，其实反而是真正的理性。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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