差异化提升品牌价值

　　体育营销的另一个重要特性就在于资源的差异化。

　　体育运动有其内在的精神与文化，有着极高的社会认同度，对塑造品牌的外在形象与强化其内在品质，都能起到立竿见影的效果，这正是企业最注重的差异化资源，将品牌与这一资源嫁接能起到“四两拨千斤”的效果，形象、直观，而不需费太多周折。

　　明基2003年冠名新浪狮篮球队、2004年赞助欧洲杯，其原始出发点就在于体育运动的快乐、激情、活力等元素与其品牌理念“享受快乐科技”十分切合，可以让明基迅速超越IT市场高度同质化的竞争局面，成为一个高识别度的品牌，进而与消费者建立紧密的关系。

　　著名饮料品牌红牛则通过嫁接NBA具有强烈市场辐射效应的品牌文化，充实品牌内涵，进而夯实品牌大厦的基石，在国内饮料市场独树一帜，构筑强有力的竞争壁垒。作为国际功能饮料第一品牌，红牛在中国市场的品牌策略一直比较单一，只强调其功能性，并未给品牌赋予具有市场认同性的价值，“困了，累了，喝红牛”的广告语在中国一打就是8年。在其他表现强劲的饮料品牌的压制下，红牛的市场表现一直不温不火。随着消费者消费习惯的调整及对品牌内涵、文化价值认识的调整，红牛面临着品牌老化的危机。为实现的复兴，红牛决定强化品牌的差异化效应，基于功能饮料与运动的天然联系，确立“活力、动感、时尚”的内涵，凸显品牌运动化的价值。由于“小巨人”姚明的加盟，NBA已成为在中国最具吸引力的运动，最能代表国际化、动感、时尚的潮流，因此红牛以三年近亿元人民币的代价获取NBA中国核心合作机构的资格，并成为NBA中国区域指定运动能量饮料，以"我的能量、我的梦想"为中心，展开一场在公关活动、广告宣传、终端促销、包装创新上全方位进行的整合营销攻势，实现了品牌价值的提升和市场竞争力的强化。

　　整合营销，发挥资源平台效应

　　体育营销的关键是整合资源，依托体育运动的传播平台，调动体育、文化、市场及企业内部的各种资源协同作战，形成市场的整体冲击力，实现品牌价值与产品销售的双提升。

　　要实现这一目的，企业必须善用两大手段——策略性传播整合与促销性活动整合，二者相辅相成充分发挥资源的边际效应

　　策略性传播整合的目标是通过整合运用各种营销手段提升品牌人气与眼球效应，迅速强化消费者对产品的认知度。这需要企业能够灵活运用策略，对传播方式进行创意性策划。

　　2003年2月，奥克斯参与赞助在广州举行的中巴足球对抗赛。赛前，奥克斯策划发起“奥克斯空调中巴国际对抗赛有奖竞猜”及“谁是最可爱的人”评选活动，提前预热市场。活动实施过程中，奥克斯为中国队首粒入球准备了特殊的“未来之星”金球。这一系列活动的策划设计了吸引消费者关注的传播因素，并创造了良好的传播题材，不少媒体因此主动成为奥克斯品牌传播的阵地。事后经媒体监测公司评估此次活动的传播版面及时间折算成广告费将高达2亿元。

　　促销性活动整合，是将体育事件资源与促销活动相结合，实现品牌传播与市场销售之间的互动，驱动渠道，直接影响消费者购买决策。如奥克斯在电视转播高空传播作用于市场的同时，承诺凡持有该场比赛门票或训练票的消费者均可在全国范围内抵作100元人民币用于购买奥克斯空调。此举直接拉动产品的销售，取得了十分良好的市场效果。

　　明基赞助2004欧洲杯，同样将策略性传播与促销性活动有效地结合在一起。赛前，明基北京、上海、广州等十个中心城市主要电子卖场，举行“BenQ带我去欧洲——幸运大招募，梦幻欧洲游”为主题的大型路演活动。明基新产品现场展示和热卖活动，在“踢开欧洲杯之门”、“桌上足球运动”、联机电脑足球大赛等游戏的辅助下，吸引了众多消费者。明基还抛出极具诱惑力的促销方案：凡在指定地点购买明基品牌一定金额单件产品的消费者，就能获得明基送上的欧洲杯特别礼品，其中为数不少的幸运儿还将获得最大的“礼品”——亲赴欧洲杯现场看球。同时，明基推出Joybee DP200欧洲杯限量版纪念MP3，借欧洲杯的吸引力与人气基础拉动产品热卖，并将明基是欧洲杯IT赞助伙伴的信息传递给市场终端，在品牌与产品之间形成连结与合力。这一营销工程不仅使明基的知名度与美誉度迅速得以提升，强化消费者的品牌认同，更将品牌的国际化战略推向一个新的台阶：活动结束之后，明基在欧洲的认知度明显提升，品牌档次得到提升，订货量直逼索尼。

　　明基欧洲杯整合营销的成功表明，体育营销应该将促销活动与品牌效应提升二者结合起来，以刺激现实的销售。这种注重实效性的整合营销运动，能直观地显示出品牌与体育资源进行链接的市场效果。

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　　体育营销对构筑强势品牌的作用将越来越明显，但我们同时也看到，要运用好这一市场工具，企业仍需在战略整合、创意、执行力等传统要素上下足功夫。

　　张兵武，资深品牌营销专家与商业评论专栏作家，毕业于北京大学，获比较文学与世界文学硕士学位，为多家知名品牌提供品牌营销与公关传播服务，注重知识创新与实战经验的有机融合，是“知行合一”哲学的践行者，Email： zhangbingwu@12.com ，联系电话：13824423013。

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	张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com
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