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体育营销构筑强势品牌 借助体育运动平台创造品牌营销奇迹已经成为企业尤其是那些急欲从市场竞争中实现品牌突围的企业关注的重要现象。以赞助体育大赛或运动机构为主要手段的体育营销，则随之成为营销学领域的一个重要分支。 经过长期的市场化运作，奥运会、欧洲杯、F1这三大全球顶级赛事已经成为体育商业经营的最高殿堂，它们的成功刺激了各类赛事组织机构的神经，使得越来越多的体育组织向商业领域伸出橄榄枝。很多赛事都在积极地塑造并推广他们的品牌，通过提升赛事本身的人气效应，达到吸引商业伙伴的关注并让他们慷慨解囊的目的。 另一方面，耐克、可口可乐与百事可乐这三大全球性品牌在体育营销方面长期不懈的投入，为整个市场作出了良好的示范； IBM、三星在奥运会上的成功更是让全球各地的品牌，无论传统的产业巨子还是新兴的行业新贵，都开始将品牌管理的思维触角延伸到体育营销的领域。 体育产业自身产业化发展的趋势与全球性品牌市场推广的风尚相结合，为体育营销的发展推波助澜，赞助体育运动已经成为品牌营销支出增长最迅速的一个板块。 这一潮流在定位之父阿尔·里斯的《广告衰落，公关崛起》在理论层面予以呼应之后，作为公关崛起最有力的支撑点的体育营销在实践方面无疑将进一步升级。 体育营销在国内起步虽然较晚，但因2008年北京奥运会的举办，联想成为国际奥委会TOP10俱乐部的首位中国成员，其市场影响力将会使越来越广泛。 体育营销比其他传播手段的回报更大，效果也更深入持久，一旦成功运用，品牌价值将发生增量变化。因此，那些欲晋身为强势品牌的企业越来越倾向于这一手段，营销预算也相应地往这方面倾斜。 好处的另一面是，体育营销对企业传播功能的成熟度要求较高。对于今日的赞助商来说，体育营销不只是让其增加曝光度并迅速返老还童的时髦疗法。在他们准备投身这一潮流时，应充分考虑如何找到运动和品牌之间的平衡点。欲通过体育营销构筑强势品牌，企业必须先在品牌塑造、品牌差异化及资源整合三个方面作更具体深入的考量。这三个因素是体育营销战略的铁三角，它们确保品牌价值的提升成为可能。 品牌塑造：确保战略要素的一致性 体育营销的核心是依托体育运动资源天然的社会效应及大众基础，借力打力，实现品牌认知度与影响力的跳跃。这必然要求整合企业内外资源以形成跳跃的合力，否则就难以发挥体育营销的竞争优势。 不论采用什么级别或类别的体育运动作为营销传播的平台，企业必须明确的首要问题是：体育营销的手段与企业远景、目标市场等品牌要素之间应保持高度的一致性，并能通过战略整合实现协同作战，实现品牌的飞跃。 2004年，明基斥重金与欧足联结盟，以欧洲杯IT合作伙伴外与唯一“官方数据提供者”的角色，成为赞助国际顶级体育赛事的首个华人品牌。欧洲杯主要从两个方面满足了明基的战略需求：一方面，明基的主要消费人群是18-30岁的年轻人士，他们是欧洲杯的主要受众，欧洲杯的影响力足以调动明基消费群体的关注度；另一方面，这一举措与企业开拓欧洲市场的战略布局相吻合，是明基启动全球品牌攻略的重要环节。明基此前一直在进行欧洲市场的开拓，网络建设已见成效，只差品牌营销的东风来提升当地消费者的购买欲望。借助欧洲杯的影响力提升品牌在当地的认知度，可谓适逢其时。 2004年海尔冠名澳大利亚墨尔本老虎篮球俱乐部，并聘请该队的王牌球员安德鲁·盖茨出任海尔电脑的形象大使，成为冠名国外俱乐部的第一家中国企业。体育搭台，品牌唱戏，其前提也在于战略要素之间的一致性：墨尔本老虎队曾经在过去四年里连续访华，并与中国国家队和各地方俱乐部多次交手，已经为国内球迷熟悉；而且澳大利亚的市场也是发达国家的成熟市场，对于海尔开拓海外市场无疑是很好的契机。 成熟的品牌对体育营销工具与手段的选择极其严谨，轻易不越雷池半步，以确保市场运作始终立足于稳定的品牌基础之上。如在汽车产业，虽然不少全球性品牌都喜欢与F1方程式大奖赛结伙，但奥迪却坚决选择避开F1烧钱的火场，只是通过世界房车锦标赛、勒芒24小时耐力赛等对量产车具有直接数据价值的比赛博取市场回报，这一选择正在于对品牌与营销关系的洞察。 对于企业来说，品牌定位是制定体育营销计划时必须考量的基准线，就这一点而言，体育营销与其他形式的营销手段相比毫无二致。只有在与品牌定位及发展战略保持高度一致的情况下，体育营销与品牌之间才可能形成最大的合力，这是品牌的基本生存法则。 关于作者：
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