一个咨询策划人与企业经营者的“商鉴对话”（一） _ 文库

　　但由于企业之间的过度追逐，使竞争的成本不断“水涨船高”。高投入的广告、大幅度的降价、超巨额的促销，把这种自相残杀式的竞争引向市场争夺战的一个“盲区”。即众多企业一窝蜂似地挤在同一条胡同里去干同一件事“为扩大市场占有率去专门开发新客户；而对已经“到手”的现有老客户却视而不见，既不去继续保持与他们的紧密联系，也不再提供新的服务，从而造成行销资源的极大浪费。结果是“狗熊掰捧子，掰一个丢一个”。

　　而四川夹江人间天堂足浴保健中心经理谭惠英，则反其道而行之。她说：“在我的眼里老顾客是最有情的，而且并不需要你花费多大的投入，只要你真心付出就能换来真情的回报，一分耕耘，必有十分收获！

　　为此我专程赶到夹江县，亲身去感受谭惠英经理的小小足浴房。果然，百闻不如一见。还没走近保健中心的门口，里面的热情的服务员已经迎了出来，那股亲热劲就像见了家里人似的，顿时给人一种如浴春风的感觉……

　　当我问起谭惠英经理的创业体会时，她说：“常有人问我，你那200平方米的足浴房这么小，既没有规模又不豪华，靠什么致富？我的回答是，我最大的财富是拥有一大批忠心耿耿的老顾客、熟客、回头客。是他们支持和帮助我走过了三年的创业之路，使我从中学会了以全心全意的服务和无微不至的呵护顾客，从而赢得了他们一片心。我认为，山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。那么，我们小店的“仙”为何物？是为顾客解除疲劳的足疗技术；而“龙”又是什么呢？是我们用心去为顾客服务和无微不至关怀照料客户的小姐妹们。

　　记得刚开业之初，一位常来的客人进店时已经醉的不省人事，根本不可能再消费我们的足浴按摩，按一般商家的做法会将他拒之于门外。我们却没有这么做。怕他酒后着凉，我们找来毯子为他盖上，又设法以醋和热茶给他解酒，可这位顾客醉得太厉害，在按摩床上不停的翻动，我们三、四个员工轮番照料他。最后他在我们店里酣睡了一夜，第二天醒来时非常感动。从此，他就成了我们店的忠诚顾客，而且每次到店里来都会带一大拨亲戚朋友，每次都要讲他那次“人间天堂”感人故事的开场白。这件事，给了我一个深切的启示：种瓜得瓜，种豆得豆。只要我尽心耕耘好老顾客的田野，何愁收获不到满园丰硕的果实？服务好一个老顾客，就会产生“让大众告诉大众”的口碑广告效应，这是花多少钱都买不到的！

　　据国外一项调查表明，一个满意的老客户会带来8笔潜在的生意，其中至少一笔成交；一个不满意的客户会影响25个人的购买意愿。而为争取一个新客户所花的费用，要比花在保持现有客户身上多出7倍以上。因此，为了“恋”旧，美国可口可乐公司曾算过一笔账：卖一听可口可乐才0.05美元,而锁定一个顾客买10年,即代表了5000美元的销售额。

　　的确，老顾客是陈年美酒，相处越久味道越浓。因为他们越是“回头”来我们店的次数越多，我的员工对他们的个人嗜好和消费特征就像有了“人事档案”那样，了解的越清楚，服务起来也就越发得心应手，照顾得会更加准确周到。现在我的员工不但能够一见面就叫得出老顾客的尊称，还知道哪个老顾客爱喝哪种茶，喜欢按摩重点儿还是轻点儿……而且这些客人们因为与我的员工太熟悉了，以至于熟悉到对我们服务不周时也“难得糊涂”的地步。一次，一位员工在为熟客修脚时，不小心割破了他的脚趾鲜血直流，那位员工吓得不知所措，可这位熟客不但没有发火，反倒安慰那个员工，而且以后仍旧拖着伤脚来我们店消费。

　　老顾客越是这样宽容我们，我们的服务越是要做的精益求精，小心翼翼。它就像朋友之间的友谊一样，需要精心的维护与细心的呵护。这种关系破坏容易，恢复起来则难上难。去年10月旅游旺季的时候，一位老顾客带了一大批客户涌入我们店，他们临走时由于人多脚杂，其中有一位客人的鞋被人错穿走了。尽管那位客人一再说没关系，可我则认为“关系重大”。事后我按那位客人鞋的尺码买了双新鞋，赶在他第二天早上要去峨眉山旅游之前，亲自送到他住的宾馆。没承想，这位客人从峨眉山下山后又带着一拨朋友来了。就这样，我以我真诚的服务，赢得了又一位忠实的老顾客！

　　在竞争如此白热化的今天，大多数商家把顾客看得太“无情”、太挑剔。总是错误的以为，顾客会因同行间的价格战和激烈竞争很难留住。因此，许多行业的经营者都在拼着全力去寻找新顾客。但对于经营了三年足浴房的我来说，并非如此。在我的眼里老顾客是最有情谊的，而且并不需要你花费多大的投入，只要你真心付出就能换来真情的回报，一分耕耘，必有十分收获！

　　随后，谭惠英经理又一再恳请我为她小足浴房策划策划，我感到她已经做的很好了，但还要在服务细节上下功夫。于是，我为她设计了这样的改进“方案”：以后顾客进了足浴室，墙上会明示：本店足浴物品每次都消过毒，请放心消费！而送给客人的果盘也与众不同，叫“甜酸苦麻辣五味子”。考虑到她的客人大都是商务人员，在长时间的足浴过程中为便利他们，便在屋里挂满各类财经报刊的夹子，甚至有航班列车时刻表。同时，服务员在给客人做足浴按摩时，还注意到不时地讲一些让他们的精神上也‘轻松一刻’的笑话。就连客人出门赶上下大雨“怎么办”都想到了，要求足浴房的小姐妹们必须打着雨伞把客人送至马路上，直到帮助客人们截到出租车后才离开。总之，一定要让客人们从足浴小店走出，忘掉了疲劳，忘掉了烦恼，却死死地记住“人间自有天堂在”，让他们流连忘返。实现自己的服务承诺：“人间天堂，让您从头到脚都舒服！”

　　离开夹江后，我反复在思考一个问题：人们为什么在购物、寻找消费场所时会去找“名牌”或“老字号”？因为这些“名牌”产品和“老字号”店铺，其实质上涵盖着的是过硬的产品质量和优异的服务品质。这也就是名牌产品为何比普通产品卖的贵、更有吸引力的原因。而在当今买方市场条件下，同业务公司的产品已经达到了同质化，品质几乎已没有什么差异，竞争异常激烈。“你的公司如何保证既有的客户”是最大的课题。服务的竞争力则是最关键的。若你的产品不是第一，那么服务就必须要优于别人才行。如果你能够提供优良的服务，不论顾客或竞争对手，必然都会留下深刻的印象。

　　谭惠英经理的经验予以我们最大启示是，要学会做“重复的生意”。即研究你的顾客，按照80：20原理，找到在这一市场中只有20%的顾客群，是最需要你的产品和最值得你为之服务的目标顾客，而他们又会为你带来80%的利润。也就是说，要找到能在100次购物中重复买你50次产品的人，而不是在100次中只买你一次的人。为此你要采取一种“恋旧”式的卖法，对已经“到手”的顾客不放弃，继续不断根据他们的需求改进产品和派生新的服务，使他们由满意变为回头客，进而成为你的忠诚顾客。变市场占有率为顾客占有率！

　　浙江义乌指南网络信息服务有限公司总经理王春风在与我一见面，就发出以下感慨：

　　在经历了千辛万苦、千方百计、千言万语的“三千万”创业之路的跋涉后，在中国本土经济上诞生出来了一支富有活力的生力军----浙商。这个创富群体书写了令世人瞩目的浙江精神，树立了中国民营经济发展的新模式。那么，浙商面对日新月异、变革多元化的世界经济环境，是怎么在弄潮与超越的呢？我作为一名在浙江义乌从事5年电子商务的创业者，下面我把自己在这一变革时期与浙商一起走过的亲身经历，从三个角度与广大关注浙商，关注电子商务的人们作一分享。

　　浙商不上网，外商收拾你。1999年底，我在中国义乌开始从事电子商务的创业，那时我们的工作仅停留在电子商务的初级阶段----为企业建网站。初级到什么程度呢？我们每天和客户讲的电脑到底是个什么，互联网能做些什么，E—mail又是什么，这些话题每天与客户讲到口吐白沫，可他们更多的反应是这与我有什么关系？没有电脑，没有网站能影响我少赚钱吗？既然没有影响到我少赚钱，那我为什么要花上万元买电脑、做网站……我们一直熬到2000年。那年四月的一天,一个平时不喜欢我谈网络、讲电子商务；而只喜欢与我聊管理、聊生活的一个客户火速让我到他的摊位，在他的语气里我隐约感觉到事情有了突变。结果见面他就说：“你给我做个什么妹（伊妹儿）”！就是可以把我产品一下传到外国去的那种！”我当然一下破译了他的语言，是要申请一个企业邮箱。我先帮他拍了产品图片，向他的国外客户发去邮件，然后当天就签下了网站合同。原来今天一早他的一个长期往来的外贸公司带一老外来下单，选了8个产品后留下了他们国外公司的E—mail，说在今天下班前，产品图片一定要发过去并要报价，人就匆匆走了。这说明，网络时代的春天正走来。网络时代如节气一般不可抗拒，冬天来的时候你不加衣服是一定不行的。

　　浙商不上网，同行超越你。这件事发生在2001年圣诞之际。我一个同事的网站业务拿了两个大CASE：一是破了行规，签下合同就收了全部网站金额。二是他个人在所有签单里，费了最少的口舌却签到了个人金额最高的网站业务。事情的真相是：一个与他有两年稳定往来的国外驻义乌代表，向他定下两个货柜的最后时刻，突然接到总部电话，急着要一种圣诞礼品而且量大并利高，客户马上就要看到产品图片和选货，然后订合同。这时唯一的办法就是告诉国外总部这个圣诞礼品生产企业的网址，可是这个客户没有企业网站，更不幸的是，他摊位对面主要竞争对手----一个广东商人在来义乌做生意时就建了企业网站。眼前的定单，眼前的利润，仅因为一个网站的事就这样失去了吗？更无法忍受的是痛失在对手那里。就这样，这个圣诞礼品的浙商在气愤、懊丧和一口恶气无处发泄时，招去了我的同事，于是我的同事以“迅速的反应”破了拿单记录。

　　什么是竞争？什么是优势？就是一点点老板的意识加上一点点跟上时代步伐的行动力。

　　浙商不上网，公众场面好尴尬。2003年春节刚过的一天。这时的我已在义乌经营自己网络公司一年多了。“老大，马上来下XX咖啡。”一位做睡衣生意的好友打来电话。我问：“什么事？”“乐事！好事！你快来就对了。”　

　　进了咖啡厅后，我看到了这样的一幕：朋友对面的另一个人激动地挥着手陈述着，朋友一脸开心的乐着听着，就座之后，方知原委。

　　原来这位朋友的朋友在昨晚参加一个企业家俱乐部聚会时，一位在义乌经营知名酒楼的老板，当他与俱乐部成员交换名片的几分钟里，被对方的一句问话，顿感自己的优势和高度顷刻间消失了，因为那五六个人在接到名片后看了一下，说了同样的一句话：“吴总，怎么你们公司到现在还没有网址和邮箱还没呀？！”

　　虽然，吴总是一个很好学的人，自己也买了电脑，也学电脑，并且在工作中还经常应用，只是他误以为做酒楼建网站用处不如生产玩具、饰品、工艺品建网站的有用。哪知道在网络时代里，一个成功或优秀的公司没有网站，你老板的水准，公司的管理，就像打了个折扣。

　　“我当时尴尬极了！”谈完这些后，吴总给了我那五六张名片，让我看完他们的网站后，一定做出一个比他们更有档次的网站，并且要在下周聚会前做好，价格不是问题，只为顺顺这口气。听完后，我很兴奋，因为我义乌指南公司刚定制了一个新软件，这个技术运用到企业网站里一定能满足吴总的要求。我马上将公司的这个最新的全景展示软件应用到了吴总的网里，把他酒店从大厅到包间的场景录制出来，在网站里在线播放了酒店里的全景，使他的网站无论从表现形式到档次，还是技术含量绝对的满足了吴总的全部愿望，也让他在下一次的聚会上“闪亮登场”，争回了面子。

　　听完她的话，我说“交易方式决定你的赚钱速度”。当初也有人曾询问拿破仑为何所向披靡，并威名远扬的奥秘，他说了这么一句名言：我的军队之所以打胜仗，就是因为比敌人早到5分钟。早到5分钟会抢占有利地形，从而获取胜利的筹码。

　　的确，商战如战场。王春风总经理描述的浙商故事证明，你在创业中比别人早一个月、几天乃至早几分钟抓住商机，一样会成为创业的胜利者。同时还告诫如今已经成功商人们，下一次的成功单凭勤奋、光靠机智已远远不够了，你一定要与时俱进地抓住电子商务这一新型买卖模式，来“提速”你的交易时间。这一点，从王春风所列举的几位义乌商人险误商机的实例中不难看出：企业上不上网，已不再是个战术问题，它已经上升为一个企业“生死存亡”的战略高度，而必须正视的战略大局问题。就是说，你不上网，也许人家不会跟你做生意！

　　不是吗？让我们回顾一下人类的经商史，每当一个小小的通信技术的出现都会改变世界的交易方式，从而引发了生意人在财富积累上的“核裂变”。想想看，假如没有二百年前法国人莫尔斯兄弟发明的电码，人类可能还在继续沿用十分落后的在骡马交易市场上“比手势”的交易形式；如果不是日本人发明了传真机，人类光靠发简单的电报又如何进行复杂的信息传递；而当美国人发明了可视听、签约、付款、互动的互联网之后，才从真正意义上让生意人得到了“科技使交易更轻松”的享受。瞧瞧世界首富比尔·盖茨以及中国的IT精英丁磊、陈天桥们，他们没有传统产业那几十万人的员工和规模巨大的工厂，但他们只需要在一个写字楼里，敲敲电脑、上上网，顷刻之间就使自己的财富成万上亿的飚升……

　　这些都不是神话，而是真真切切的发生我们现实生活中的。比如，在那场非典爆发的时刻，有一位刚从卫校毕业的中专生正是运用了网络而大发利市。当时非典在社会上引起了一阵恐慌，很多地方的体温计都脱销，市民有钱也买不到，非常着急。他立即意识到，这是个绝好的赚钱机会。于是，他开始寻找体温计的进货渠道。可拜访了自己所在市内所有的医药器械批发商，最后还专门跑了省城，均没有找到现成的货源。后来，他突然想到了利用网络。打开“百度”搜索引擎，打上“体温计”、“厂家”、“供货”等复合搜索字样，结果得来全不费功夫。从搜出的网页信息中，他轻松查到了江苏某县仪器厂有体温计现货出售。他立即用电子邮件和该厂销售部取得联系，经过一番“e”来“e”往，讨价还价，他和厂方达成了购货意向。此后，他向父母借了2万多元，按照厂家的要求，使用工商银行网上银行办理了网上汇款，仅仅几秒钟的时间，资金就打到了对方账户中。四天后，厂家用快件发来了16000支普通水银体温计和1000支电子体温计。当时，全市只有他手中有体温计现货。虽然物以稀为贵，但他没有漫天要价、发不义之财，而是根据自己的进货成本，每个体温计适当加价进行销售。由于售价合理，产品质量有保障，所以1万多支体温计很快销售一空。他自己赚了2万块钱，又为防非典作了贡献。半个月以后，许多人盯上了这个赚钱项目，纷纷效仿他，想方设法购进大量体温计，但此时的市场已“今非昔比”。一是非典疫情减轻，购买体温计的人减少；二是他那1万多支体温计已经使当地市场基本饱和，后来的进货者因为落后于市场节拍，结果造成了货物积压。

　　说到此还要注意，你掌握了“电脑”的网络技术并不等于就提高了你的交易速度，同时还应当在自己的“人脑”中，树立“想客户所需、急客户所急”CS观念。因为当今中国的生活节奏在如快，“火车在提速、吃饭要速食、连搞对象都速配了”，说明人们越来越看重高效率和高速度的服务。我在去年8月底就遇到了类似的一件事。当时一位成都鞋业公司的老板找到我，急着让在三天时间内为他的公司做一个商务计划书，并委托我帮助找个企业形象顾问公司做一套CI策划，因为他9月初就要飞往美国参加一个国际鞋业大展。结果，我来了个“公司总动员”，通宵达旦三天三夜按时完成，客户二话没说十几万的费用当场付款。而我帮他联系的另一家北京的企业形象顾问公司却嫌客户要的太急，非说40天后才能“更专业”的完成而一再推拖，拖到想再接这个策划单时，客户早已等不急而换了另外一个公司。至今那家北京的企业形象顾问公司还在后悔不已……

严世华：严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。

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