此后，7月12日，在全国工商行政管理局长会议上，国家工商总局发布了上半年对31个省级卫视频道、56种报纸发布的药品、保健食品、医疗广告进行监督的结果，共查处虚假违法广告案件7567万件，停止发布广告3.27万件，曝光广告违法案件906件。这无疑打中了所谓“猛派”营销的要害。　　

　　“猛派”营销之过　　

　　可以说，国内医药保健品行业现在遭到严厉管制，正是行业内从业者长时间以来多行不义的必然后果。正所谓“他人如何对你，取决于你对人如何”。

　　从行政监管层面来讲，过去十多年来国内医疗保健食品行业经常性地屡犯戒规，长期挑衅医药保健品消费者、监管部门、乃至整个社会的良知、包容心和耐性，从而遭至今日之下场。我们可以用四个“百”来形容其是如何作恶多端的。

　　只要有可能，一定要让产品有百种功能，为了针对更多的消费群体，随意扩充和杜撰产品功能。　

　　努力地让每一种功能有百种用途。为了最大限度地拓展销售空间，将市场定位泛滥化。

　　尽量地让消费者相信其产品百分之百有效。

　　不择手段，想尽千方百计。集中表现为：无中生有，毫不介意经常性地违法违规进行营销传播。　

　　在国内医药保健品营销领域，将上述四个百实践得最好的当数“蒙派”，但却远远不止“蒙派”们这么做，它们几乎成为整个行业的通病。因此与其我们把这种营销模式称为“蒙派”，还不如叫做“猛派”来得更为贴切。

　　爱成智业很容易透过“猛派”营销模式的特征，看到这种模式的基因密码——即其为什么一定会表现出这种特征的原因。

　　基因密码之一，“猛派”营销模式只追求短期利润，几乎不考虑中长期市场成果；

　　基因密码之二，“猛派”营销模式只注重快速赢利，完全不在乎稳步占领市场；

　　基因密码之三：“猛派”营销模式只倾心于产品的物质利益、消费者的物质需求，没有品牌价值观念；

　　基因密码之四：“猛派”营销模式只注重结果，不注重过程、手段中的合法性和商业操守。

　　正是因为“猛派”营销模式有了上述基因，且这种营销模式在国内医药保健品领域长期盛行，才使得国内医药保健品虚假广告如洪水一般泛滥成灾。　　

　　猛并不等于强　　

　　“猛派”营销模式实际上是短期促销（SP）和社会软约束共同作用形成的阶段性产物，这决定了这种营销模式其实是猛而不强。

　　对营销稍有研究的专家应该都明白，短期促销（SP）是不足以担当中长期营销目标的重任的。而真正优秀的营销模式和真正强大的营销策略，必须能够在中长期里牢牢占领市场和消费份额。“猛派”营销模式显然达不到这样的境界，当然它也无意达到这种境界。由于它必须借助“假、大、蒙、骗”等手段去获得成功，必然是赚钱不赚心，必然是失掉中长期营销利益。

　　笔者无意于全盘否定短期促销（SP）对于医药保健品营销的价值，但这改变不了短期促销（SP）作为一种战术性安排的局限性。如果说在社会软约束的环境下，利用短期促销获得实际的市场实效，对于实践中的营销工作者无可厚非的话，那么当社会的政策、法规、市场监管等社会约束刚性化之后，迷恋于“猛派”营销模式往日的风光则是十分可怕的。

　　2005年7月1日起实施的《保健食品广告审查暂行规定》明确要求：保健食品广告中有关保健功能、产品功效、适宜人群、食用量等的宣传，以食品药品监管部门批准的说明书内容为准，不得任意改变；保健食品广告中必须说明或者标明"本品不能代替药物"的忠告语；电视广告中保健食品标识和忠告语必须始终出现；保健食品广告不得出现含有使用该产品能够获得健康的表述；不得使用难以理解的专业化术语、神秘化语言、表示科技含量的语言等描述该产品的作用特征和机理；不得利用和出现国家机关及其事业单位、医疗机构、学术机构、行业组织的名义和形象，或者以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明……

　　基于政府今年以来的查处力度骤然加大，《保健食品广告审查暂行规定》列出的17条禁令将令“猛派”营销模式无用武之地。“猛派”营销模式亟待脱胎换骨。　　

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	爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com
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蒙派军团：2005路向何方 （2005-01-21, 中国营销传播网，作者：于长江）