品牌核心价值

　　联合促销最重要的一项原则应该是品牌之间的核心价值具备正关联性。

　　人头马干邑，其独特的酒质让人在品味中，眼睛为它的清澈迷离，味蕾为它的醇厚所激动。在弥漫人头马独特酒香的空间，五官完全是一种超然的感触。感观得以最大限度的释放，快乐悠然而至。对于一个真正识酒、懂酒的人来说，在饮用整个过程中，五官都是很好的综合体验。“至于味觉，在这样的环境中，品味着人头马的干邑，将带给你最深刻的味觉体验。”人头马CEO玛丽•佩芙说。2004年5月人头马分别于上海、北京、深圳举办盛大而独特的“人头马FEEL MORE感•触无量酒会” 。对自我的肯定，以及最强烈、最丰富、最浪漫的感官体验，这两者的融合即是人头马品牌的精华所在。

　　顺美品牌顾客群的生活状态：追求事业的成功和生活的精致，追求在城市一角的优雅。他们是社会的主流阶层。收入较高；工作压力也大。价值观念：彰显价值；时尚而不张扬。事业进取，同时也需要慰籍。　这些顾客的共同价值认同就是顺美品牌的核心价值------“优雅生活体验”！

　　顺美产品一直维持较高的价位，天然的织物，考究的工艺。就是吻合我们顾客“优雅”的选择。

　　“生活”表明我们的设计和销售一切要围绕顾客。他们的“生活方式”需要什么，我们就做什么！最先提出“生活方式”的是POLO RALPH LAUREN。它定位“高品位的美国乡间CLUB生活方式”。

　　“体验”是表达品牌的个性，体验成为品牌与顾客互动的经典方式。《体验营销》作者派恩提醒“仅有产品和服务已经不够，客户将更多地为体验买单”。体验就是品牌与顾客交流的过程。

　　正是因为二个品牌的一些共性，促使我们紧锣密鼓与人头马中国代理寰宸洋酒就联合促销达成认可。

　　促销案

　　促销主题确定为《顺美20年，好事自然来》。一石三鸟：“人头马一开，好事自然来”的广告语，国人耳熟能详；顺美20年庆，本身就是好事；对顾客而言，能体验到顺美品牌给予的回报和利益。

　　赠品品种的选择上，我们选择了人头马主推的二个品种：天醇XO---窖藏20年以上，XO在中国知名度最高；VSOP---世界销量最大，窖藏10年以上；

　　同时，为使顺美“顾客忠诚工程”融入活动，我们把人头马联合促销与VIP顾客维护联系在一起。即一次购顺美服装折后满3000元，赠人头马VSOP精致礼盒一套，同时赠VIP银卡一张；一次购顺美服装折后满5000元，赠人头马XO精致礼盒一套，同时赠VIP金卡一张。

　　为使活动落地，我们策划在各地重点市场发布平面广告，紧张赶制各种X展架、POP，加紧落实陈列挂装方案。为与人头马礼盒与包装吻合，迅速印制了纪念版包装，与人头马的主色调一致。

　　联合促销活动完美的把联合促销的效应发挥出来。参加活动的分公司比没有参加活动的销售同比显著增加，突破同期历史水平。同时，通过与人头马买赠活动，避免了过低的折扣，把打折转变成礼品，顾客得到回报，品牌价值也得到维护，一次促销活动变成了一次品牌维护活动。新顾客加深对顺美服装的认识，体验到品牌的内涵，老顾客得到关怀，增强了美誉度和忠诚度。

　　附件：

　　顺美•人头马2005年1月联合促销广告文案

　　（全国版）　　

　　主题：《顺美20年，好事自然来》（1985年-2005年）

　　1、时间：

　　2005年1月1日---1月20日

　　2、内容：

　　■“顺美20年庆，有折了！”：全场有惊喜折扣

　　■“顺美20年，好事自然来”：　

　　一次购顺美服装折后满3000元，赠人头马VSOP精致礼盒一瓶

　　一次购顺美服装折后满5000元，赠人头马XO精致礼盒一瓶

　　■“20岁同喜”：20岁的顾客（1985年出生）及亲友，凭其身份证购顺美产品满980元后，另加20元即可获得指定的衬衣或领带一件（每次限一件）

　　■“我是VIP”：一次消费3000元以上即送纪念VIP银卡。一次消费5000元以上即送金卡；旧VIP卡可换相应新卡。

　　3、活动地点：

　　北京、郑州、太原、青岛、昆明、贵阳、成都、天津，其它城市的顺美门店不参加“人头马一开，好事自然来”一项内容。　　　　

　　◎以上赠品数量有限，赠完为止

　　◎个别门店和特例商品不参加以上活动

　　◎因区域不同，以上活动细则以顺美商场专柜和专卖店现场明示为准

　　◎本活动解释权归北京顺美服装股份有限公司。　

　　姚少文，顺美服装营销总监。著名职业经理人、营销专家；北京商学院、中华女子学院客座教授。中国战略学研究会企业战略委员会特约研究员。电邮： shiqi1828@sin.com

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