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中小乳品企业突围 乳品行业虽然始终在以较高速度发展，但这几年大型乳品企业依靠其综合优势挤压那些地方区域品牌及中、小型乳品企业的生存空间，使乳品行业集中度高、品牌力要求高、常规产品利润空间小、规模要求高的特点显现无疑。在这种环境下，区域强势品牌由于起步较早，或受当地政府的保护和支持，尚可同他们相抗衡。但那些新进入的特别是民营性质的中、小乳品企业由于既没有政府的保护和支持，也没有足够的资金和人才，几乎完全靠自己来求得生存发展的机会，则要艰难得多。于是，对于中、小型乳品企业，甚至那些正受到大品牌挤压的地方品牌来说，在夹缝中寻求突破成了 当务之急，那么怎样才能提高突围的成功率呢？ 笔者根据自己所知，提供几种突围之术供参考，希望对他们有所启示。 一、差异化策略 所谓“差异化策略”，即企业对乳品行业现在营销策略进行创新、升级或细分，然后集中资源寻求优势的一种营销策略。乳品的市场竞争空前激烈，现有产品的利润空间越来越小，各大品牌、地方强势品牌以及部分中、小企业竞相实施差异化策略。这也从另一个方面说明乳品行业仍然存在着较大的市场空间，关键是谁能够有独到的眼光，在适当的时机实施正确的差异化。乳品行业实施差异化策略成功的例子很多，如“蒙牛” 利乐枕的包装差异化，“太子奶”塑瓶装 乳酸菌饮料的包装和产品差异化，“佳宝”投递入户和“妙士”在餐饮店卖牛奶的渠道差异化，以及“小洋人”在农村销售“低糖高钙酸奶”的目标消费者和产品差异化等。乳品行业的差异化策略很多，笔者总结为产品差异化、渠道差异化、包装差异化、区域差异化、目标消费者差异化、营销手段差异化等六种。 产品差异化 即企业通过集中推广产品加工工艺、产品配方等不同于现有市场主流产品的产品类型，以期取得成功。如“太子奶”的非活性乳酸菌饮料、“小洋人”的低糖高钙酸奶和鲜果乳、“百乐氏”具有保健功能的智酸乳、“蒙牛”推出的奶片等。 包装差异化 即企业利用包装技术的发展或对市场现有产品改变产品包装形式或容量。如改变包装形式、包装材料、包装容量等。如“蒙牛”的利乐枕包装、“妙士”的屋顶包、“小洋人”1×10×4×125ml塑料袋和PET塑料瓶。 渠道差异化 即企业通过渠道创新，或通过改变某类产品的常规销售渠道，取得销售优势。如“妙士”的餐饮渠道、“小洋人”的农村渠道，如“三元”将百利包纯牛奶的销售重点转向农村市场等。 区域差异化 即企业将产品从现在竞争激烈或相对较为成熟的区域市场向其它竞争稍缓或不太成熟的区域市场转移。如从城市市场向农村市场转移，从华北市场向东北市场、华中市场、西北市场转移等。 目标消费者差异化 即企业对目标消费者进行细分，然后针对不同的细分消费者推出不同的产品。如针对儿童、老年人、孕妇、年轻人、白领女性等分别推出适合他们消费习惯的产品。 营销手段差异化 即企业在进行市场操作时，采取自己独特的不同于现有市场操作手段的营销操作手段。如促销方法创新、分销方式创新等。 价格差异化 也叫价格补空法，即企业在对现在市场产品的价格进行分析之后，在现有价格范围的空白段推出产品。如现在1×10×4×125ml酸奶（不分乳酸饮料与活性乳酸菌饮料）市场的价格就存在着“小洋人”的15元/箱以下与“君乐宝”的21元/箱以上之间的16～20元的价格空间。 需要说明的是，实施差异化策略并不是单一的，有时是几种差异化同时实施，如目标消费者差异化，相应地就会导致产品包装、产品、渠道及营销手段的差异化。 实施差异化策略，特别是中、小乳品企业实施差异化策略特别要注意如下两点： 第一，由于实施差异化策略就相当于是一种创新，创新就要有根据。即在实施前要进行一定的市场调查，一方面为实施差异化提供市场根据，另一方面为差异化策略的实施作准备工作。而且实施差异化策略要要根据企业实力来定，对于企业实力较小的企业，最好不要搞需要较大推广费用的完全创新，最好是在现有产品基础上实施差异化策略。 第二，因为差异化策略毕竟是一种不同于现有消费者已经接受的策略，所以在推广前期可能会存在着经销商和消费者的一个接受过程，所以实施差异化策略一定要持之以恒、坚定信念，否则就会前功尽弃或为别人做嫁衣裳。“太子奶”刚开始时有一段时间就处于十分困难的时期，但是他们坚持下来就成为乳酸菌饮料第一品牌；“妙士”和“小洋人”如果不坚持下来，可能餐饮奶和农村乳酸饮料第一品牌可能就不会是他们。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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