湖北谜底

　　很显然，这是一个比较特殊的市场：既有消费潜力，但也有消费阻力。

　　“你是怎么看待本土品牌与合资品牌之间的竞争关系的？”某本土一线品牌的代理商这样问《摩托车世界》。从总体上看，湖北的人口基数也不小，经济水平在内陆省份来说，也有一定的说服力。但是，从某些迹象来看，湖北市场跟西北市场、南方沿海市场以及其它重点市场，有明显的不同：市场的不成熟，使本土品牌享有一定优势。正是这样，该代理商甚至提议几家大的代理商组成一个本土品牌阵营，来联合抵制合资品牌。

　　这能说明什么问题呢？

　　一是合资品牌还没有形成足够的竞争优势，本土品牌锋芒依在。二是合资品牌的潜在优势正在逐步显现，并开始发挥作用。

　　“品牌意识正在形成的过程中，但是，对价格的敏感性明显。”仙桃市嘉陵专卖店老板万女士对《摩托车世界》说，她认为仙桃并不是完全成熟的市场，虽然比起应城市来说，无论经济规模与人口数量，都有着绝对的优势。就在采访的时候，有3个消费者来看车，当价格高过了他们的心理价格3000元后，他们立即转身走出去了。

　　选择的余地很大，而交通的便利，使摩托车最大的作用就是作为婚嫁用品。相比起来，合资品牌的价格比较高，尤其是最近价格上涨，对销售造成了新的阻力。“我们只能慢慢地涨，分阶段消化。一下子涨太多，消费者怎么接受得了？”仙桃某一线品牌经销商告诉《摩托车世界》，出于试探深浅，他涨了150元。“不敢涨得太多，不然把消费者都吓跑了。”

　　仙桃作为湖北百强县市之首，其100多万的人口、强大的经济实力，都让人毫不怀疑其消费能力。那么，即使在仙桃，在北方市场一年2000多辆的店销量似乎只是个永远的神话。“我们年销量大概几百辆。”比这更多的大概也就1000多辆/年。

　　为什么会出现如此情况？

　　首先是地理环境的不同。湖北属于平原地区，人口密度比较大，交通也比较发达，这就使得两种交通工具比较普遍：一是自行车。由于日常的活动范围有限，距离并不遥远，因此，自行车足够满足日常需要，有时甚至显得比摩托车更轻便自由，而且成本要低得多。二是公共汽车。如果稍微远的，大多坐公共汽车，也很少骑摩托车。地理上的现状，使摩托车的使用功能受到影响。这跟西北市场大不相同：在西北的很多地方，摩托车具有较强烈的工具印记，是一种必需品，而多年的销售更是形成了一种消费行为指引导。

　　其次是消费观念的保守。在湖北的大多人心里，都有比较强烈的保守观念：把钱存起来。在他们的眼里，赚钱就是为了建房子，给后代娶媳妇，只要不是必需的，他们基本上愿意把钱省下来存在银行里。这甚至成为一种习惯。当然，也跟这里养儿防老、留钱养老的传统观念相关。摩托车既然不能作为使用工具，那么，其必要性或者说急迫性就不存在，因此，消费需求就不那么明显了。

　　再次，竞争并没有进入最激烈的阶段。尽管，在整个湖北市场出现的品牌比较多，但是，一些细节恰好反映出竞争的原始化。在从武汉到仙桃的路上，2个小时的路程，并没有让我们见到摩托车店面扎堆的现象，这同样跟西北很不一样。这且不说，在路上记者仔细地观察，所见到的摩托车墙体广告不过2个，而即使在从孝感市到应城市的路上，也没有看到超过5个的摩托车墙体广告，从应城市到武汉，见到的是类似的情景。另外一个现象就是一些县市的摩托车经销商不多，店面也不大。而品牌繁多、杂牌丛生的原因也就是因为竞争的不激烈，市场欠成熟的结果：越成熟的市场，消费者的消费程度就越高，品牌意识就越强。

　　最后，本土品牌具有一定的优势。尽管合资品牌在全国的整体表现不错，但在湖北市场，本土品牌具有强大的影响力和号召力，尤其是重庆的力帆、隆鑫和宗申等品牌，表现很优秀。在某些地方，合资品牌的优势并不明显，有时甚至还处于劣势地位。

　　正因为有以上原因，湖北市场的机会就比较多：

　　一是本土品牌有更多的时间来培育自己的品牌忠诚度，在市场操作上有更多空间。在武汉舵落口摩托车市场，记者看到整齐规范的新店面里，已经有一些主流品牌进驻。一代理商告诉《摩托车世界》，大品牌的迁移原因一个方面是因为老市场的店面太陈旧和逼仄，而且显得拥挤混乱，跟大品牌的形象不适合；另外一个方面是为了尽快地跟老市场的杂牌区别开。代理重庆的一个一线品牌的某大代理商甚至告诉《摩托车世界》，他们正准备举起“民族品牌”的大旗，树立品牌新形象。

　　二是成长性品牌有更多的机会，可以在培育市场的过程中形成区域名牌。由于许多经销商缺乏深耕细作的耐心与决心，习惯了守株待兔。正是这样，成长性品牌有了在同一起跑线上起跑的机会。有些品牌在西北市场“昙花一现”后，基本上退出了西北市场，但是，在湖北依然有它的生存空间就能说明问题。但是，难度也有，最大的难度莫过于某些经销商的自作聪明式的精明与谨慎：不想付出，只想回报。可以说，这样的经销商占了很大的比例。因此，对于成长性品牌来说，对经销商的挖掘与培养就成为最重要的问题。

　　三是饱和度很低，市场容量比较大，有很大的增长潜力。湖北为什么不如其它市场？销量上的差距肯定是一个显性的衡量标准。销量上不去，也就是说市场空间比其它市场更大。尽管很多厂家都把一些销量大的市场当作主力市场，但是，当其它市场达到销量的最高峰后，谁能肯定市场重心不会向湖北转移？在进入汽车时代之前，湖北市场依然潜力可观，值得期待。

　　四是竞争仍然处于初级阶段，营销手法简单。当然，这一方面是多年以来缺乏竞争，或者说对利润的追求，在过去的多年里，他们只是将利润的追求摆在第一位，由于消费者没有任何消费经验，不管卖什么摩托车都能挣钱，因此，他们并不需要什么营销手段。而今，品牌意识正在加强，他们也开始选择一些有实力的品牌作为主打品牌。在绝对强势品牌还没有出现之前，通过品牌操作获得竞争优势的可能性也非常大。这也是一个掌握主动权的良好机会。

　　那么，到底该如何来对待湖北市场呢？

　　在经济与交通相对发达的地方，摩托车销售的推动力不足，比如在应城市、甚至进入全国百强县市的仙桃。记者观察到跟西北很多地方不同的是：摩托车比自行车少得多，而街道上跑的大多是摩的，是作为赚钱工具；而在西北，则以自己使用为主。而在湖北的另外一些地方，则具有西北市场的典型特征：作为交通工具或者生产资料而存在。比如在随州以农业经济作物为主要收入来源的山区。这就要求改变思路来应对差异化的市场。

　　首先，思想观念的改变。必须强调的是，一定要树立营销的观念，消除“卖车”的简单想法。所谓营销，就是合理地搭配和挖掘各种有利资源，全力营造销售的势能，然后巧妙地转变为销售的动能。但是，很多经销商把摩托车当作百货，一味被动地等待，或者陷入简单竞争、恶性竞争的泥潭里。

　　其次，根据当地实际情况，确立有效的营销思路。比如在有的地方，使用功能并不是很明显，那么，是不是可以将其功能进行重新定位与推广呢？很简单，在经济状况良好的地方，恰好可以使摩托车承担起其他作用，如作为一种生活改善的标志。也就是说，要在摸准当地消费者心理的基础上，因势利导，通过一系列的宣传与培育，营造更有利的消费观念，引导消费行为。

　　再次，加强对市场的深度开发。由于对市场的深度培育不够，致使市场的发育程度极低，因此，消费者也很不成熟。这对一些大品牌来说，无疑是一个遗憾：不仅失去品牌渗透的机会，使品牌纵深难以实现，甚至还导致品牌退出该市场。在应城就见到过这样的情况。当然，还给了一些杂牌以价格取胜的机会，这将对自身品牌强势地位的建立产生影响。

　　不管是市场是否成熟，对于一个市场的未来来说，极其重要的一点是，经销商是否具有较高的成熟度。但是，在走访经销商的过程中，记者却发现，很多经销商自身都不够成熟，投机心理比较严重，对眼前利益尤其看重，这就导致他们急功近利，而忽视对市场的深入开发与维护。在很大程度上，市场的成熟度跟经销商的成熟度有很大的关系。因此，对经销商的选择就很关键：成熟的经销商不仅可以创造可观的销量，还可以建立品牌的竞争优势；而不成熟的经销商不仅会损失市场，还可能使品牌在该市场失去机会。

　　总体看来，湖北市场的特点是既有北方市场的特征，如在随州、宜昌等山区市场，也有自己的特征，如在孝感、武汉等平原市场。因此，区别对待是必须之举。

　　原载：2005年《摩托车世界》杂志第8期

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