龙口粉丝的品牌化解读

　　“龙口粉丝现象”，是一个非常有意思的值得探讨的品牌现象。

　　作为职业品牌管理人，我认为“龙口粉丝”一类的地方名产、特产在市场经济进程中经历了这样的阶段：凭借上天赐予的得天独厚的自然条件和老祖宗传下来的手艺，养育了一方吃手艺饭的人———由于很多东西是祖宗传下来的老本，大家一起吃，不管是真的还是假的，就都打起“正宗”的旗号，当消费者实在没有耐心去分辨到底谁是正宗时，祖宗传下来的金字招牌就不那么灵光了———不仅仅是龙口粉丝，诸多中国的老字号、特产的归宿大抵如此。

　　当我们热情地去申报“自然文化遗产”与“历史文化遗产”的时候，也应该来关注一下“物产遗产”，使之与时俱进，使之发扬光大，在市场经济大潮中保持耀眼的光彩。　

　　1.龙口粉丝的品牌DNA是品质　

　　龙口粉丝名扬天下已经有近400年的历史，要使这块金字招牌无限延伸它的光辉，不发生“DNA变异”，就是要长期不懈地坚持品质立业。

　　这里所指的品质，包含以下三个方面：

　　一是产品品质。产品（或服务）是品牌的载体，没有产品作为载体或依托，品牌就无从谈起。一个优秀的品牌，一定是由优秀的产品作为基础与支撑的；但优秀的产品未必能够成为优秀的品牌，因为品牌效益专业化运作。

　　二是经营品质。所谓经营品质，就是大家在运作过程中要讲规则，要共同维护龙口粉丝的市场秩序和声誉。

　　三是创新品质。对于“老字号”，其共同点之一就是“精工细作，货真价实”，如北京同仁堂人就曾有“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，和“修合无人见， 存心有天知”的自律意识。对于龙口粉丝，品牌创新、营销方式的创新、产品创新、食用方法创新、包装形式创新等都是很重要的课题。

　　2.以城市名片的名义打造龙口粉丝的知名度

　　天下粉丝数龙口，龙口粉丝出招远。

　　招远市的龙口粉丝产量占据了８０％多的市场份额，招远也获得了“中国银丝之都”的称号，具备了较高的知名度。在龙口粉丝主产区招远市张星镇，更是喊出了“世界粉丝第一镇”的振奋人心的口号。

　　知名度是品牌化运作的第一步，是基础。虽然，借助于传统的销售渠道，制造商们经过多年的苦心经营，通过自有的销售网络已经建立了较高的知名度。在消费者层面，“龙口粉丝”作为一个地域性特产品牌也有了较高的知名度，但生产龙口粉丝的企业有几百家，叫得响的品牌却屈指可数，这也是假冒伪劣“龙口粉丝”扰乱市场的主要原因。　

　　金字招牌同样需要维护与管理，需要赋予其新的文化与内涵，否则就会陷入吃老本的困局。任何驰名商标，如果长期以老面孔示人，缺乏维护与创新，老本总有吃完的时候，消费者也会逐渐把你淡忘。说到“龙口粉丝”品牌知名度的维护与进一步提升，我认为仅仅靠几个骨干企业的努力是不够的，应该上升到打造城市名片和发展特色产业的战略高度，以地方政府为先导、骨干企业为后盾联袂推广，做大、做强“粉丝产业经济”，创立龙口粉丝的“名声经济学”。

　　3.让世界认知真正的龙口粉丝

　　如果说龙口粉丝的知名度还能维持目前的产业规模的话，接下来一个迫切的课题就是要让消费者了解真正的、优质的龙口粉丝是什么样的，也就是说要解决消费者对品牌的认知度问题。　

　　对于粉丝这类低关心度的快速消费品而言，消费者难以像购买大件商品一样去搜集信息、反复比较，因此品牌持有者的主动展示与推广就显得尤为重要。　

　　发生在２００4年的“5·2曝光事件”，对品牌化运作的企业反而起到了促进作用，合作伙伴因为了解、认可这些企业过硬的品质、技术的保障、良好的商誉，非但没有停止进货，反而追加了订单———这就是建立在品牌认知度基础上的品牌美誉度，是品牌力量的集中体现。　

　　建立消费者对龙口粉丝品牌的认知度和美誉度，离不开积极的传播，比如会展、公关活动、广告等，带着品牌产品走出去，把采购商请进门来，也都是行之有效的推广方式。“龙口粉丝龙大造”的传播活动，就使得龙大获得了消费者在认知上占先的优势，让很多消费者认为龙大品牌的粉丝是“正宗”，为其品牌大大加分。　

　　4.知识产权是龙口粉丝的重要品牌资产

　　获得原产地域保护，对于提高产品知名度、扩大产品市场份额、尤其是对外出口方面将起到积极作用。作为工业知识产权的“地理标志”的申请，对于出口份额较重的龙口粉丝而言，也是获得保护的重要手段。

　　目前，山东省地理商标有章丘大葱、金乡大蒜、莱阳梨、沾化冬枣、日照绿茶、乐陵小枣、肥城桃等，不到浙江省的1/3，与其他省相比也较少。　

　　在我国，地理标志（原产地名称）属于证明商标的范畴。对原产地证明商标进行注册保护，可以有效地提高产品在国内、国际市场上的知名度和竞争力。地理标志（原产地名称）只有在国内注册证明商标后，才可以依据我国加入的国际条约（《商标国际注册马德里协定》和《马德里协定有关议定书》），去实现国际注册，并且可以充分利用有关优先权的规定，及早获得国际注册，有利于商标注册人在国内、国际贸易中运用法律武器保护自身权益。

　　无论是原产地域产品保护，还是注册龙口粉丝的地理标志，都将为保护龙口粉丝品牌在国内、国际市场上的合法权益。此外，政府监管、行业自律对于保护这块金字招牌也必不可少，因为知识产权在品牌资产中所占的比重比较大，同时，因为知识产权纠纷而痛失利益的前车之鉴必须引起我们的重视。

（本文发表于《经济导报》，有删节，全文可在www.hs36.com查阅）

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