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定位是战略的起点和终点 7 上页：第 1 页 2.定位不能一厢情愿 之所以强调定位是战略的起点和终点，是因为成功的定位需要其他多种因素相配合，而不是灵机一动的一个想法。如果没有相关联的一系列配套策略和措施，定位就成为少数策划人员的纸上谈兵，陷入一厢情愿的泥潭。 例如，联通CDMA手机从2002年1月开始放号，联通公司把CDMA定位在中高端市场。联通的如意算盘是这样的：在GSM业务，以低于中国移动20%的话费牢牢占住低端市场。同时，利用升级换代的CDMA网络争夺中国移动GSM业务的高端客户群，获得这个用户群的丰厚利润。一攻一守，一年之内发展799万用户，从而彻底改变落后于中国移动的市场形势。 这种战略构思和业务目标本身无可厚非，关键是必须使产品具有足够的吸引力来实现这个目标，实现在目标市场的成功定位。但是联通CDMA并没有提供真正拿得出手的产品优势，只有绿色低辐射和语音清晰两个卖点，由于这两个卖点的吸引力不够，所以，基于这两个卖点的产品定位也就背离了目标市场消费者的实际需求。由于中国移动的中高端用户都是高话费量的商务人士和交际人士，他们手机使用非常频繁，更换号码的成本太高。而联通CDMA的“绿色”概念和语音“更清晰”固然很有吸引力，但是，这个吸引力还远远不足以吸引高端市场的消费群体。 事实上，到2002年4月8日，CDMA用户只有80万户，而且其中包括从长城网转网过来的44万户用户，新增用户只有36万户，与全年发展700万用户的目标相比，这个数字实在是微不足道，联通的市场定位被证明是一厢情愿。 在互联网经济如火如荼的1999年前后，众多互联网公司的商务计划书都是要建立形形色色门户网站，或者是专业门户，或者是综合性门户，首先获得巨大流量，然后吸引商家投放广告来实现盈利，这种定位也具有一厢情愿的特点，无论是商家还是网站的浏览者都对网络广告不感兴趣，一直到现在，互联网广告仍然不景气。在2000年，互联网冬天来临之后，很多企业赶紧调整自己网站的定位，例如，携程网原来的定位是旅游行业的门户网站，业务以提供旅游信息为主，后来重新定位为“利用互联网技术的旅游公司”，业务调整为“机票+宾馆”预定为主，这种定位充分发挥了互联网信息平台的优势，又找到稳定的盈利模式，所以很快就获得了成功，而那些不能在市场为自己重新定位的互联网公司很快就烟消云散了。 定位的关键是要符合消费者需求，并使产品具有满足这种需求的属性。那些失败的互联网公司普遍犯的错误是没有认识到“网民”们到底想在网上做什么、不做什么，也没有认识到互联网最优越的地方在哪里，所以推出的业务模式和网站定位就脱离了网民的需求，例如网络广告曾经被绝大多数互联网公司当作主要利润来源，要以网络广告这个“第四媒体”替代传统媒体，但是，网民对网络广告兴趣不足，所以网络广告始终是一个边缘角色。而“联通式”的错误在于过高估计自己产品的优势，错把产品的技术差异当作产品的差异化优势，在这种情况下，“定位”就成为自娱自乐的策划游戏。 3.定位与市场细分形影不离 正式因为定位必须以消费者需求为出发点和归宿，企业必须研究消费者需求差异、细分市场，然后才能正确定位，并采取措施完成定位的系统工程。 例如华旗资讯针对不同细分市场的用户推出不同特征的产品，产品划分为经典、时尚、经济、实用型，丰富的生产线满足了不同类型消费者的需求。例如，华旗推出了一款专门为男性量身打造的MP3——爱国者月光宝盒MP3随身听P系列，这款产品在外观、功能、操作等方面均按男性的使用习惯来进行设计，产品的应用逼近其主流目标群体；针对学生用户，华旗推出月光宝盒电子词典DM系列，该产品填补了电子词典与音乐播放器两不相容的市场空白；此外，华旗还推出月光宝盒S系列及T系列MP3随身听，这些产品具有复读、收听、录音、移动存储等全部功能。每一款产品都瞄准一个细分市场的特殊消费者，这样的产品定位就是有的放矢的定位，就容易成功。 定位不仅要立足于满足消费者需求，有时候，还要立足于发现潜在需求，甚至启发需求。这样的定位能够创造出一个新的市场，而由于这种定位具有一定的超前性，所以，率先采取这种定位的企业就会占据领先地位，这就是创新性定位的战略价值，能够为企业构建竞争优势。 在国内市场，指甲钳一向被定位为“日用小五金”，就象菜刀、钳子等产品一样是普通工具。既然定位是“日用小五金”，当然不可能卖出好价钱，而只能按照日用工具定价。但是，中山的圣雅伦公司把指甲钳定位为“美容工具”或“个人护理用品”，并注入文化内涵。这种定位的商业价值是明显的，如果定位为“日用小五金”，产品无利可图；但如果只是定位为“个人护理用品”，就减少了重复消费的机会。而定位为“有文化内涵的个人护理用品”则完全避免了上述各种缺陷，这时，它就不止是一种工具。圣雅伦公司有一句话“我们卖的不是指甲刀，我们卖的是文化。” 但是这种定位能在市场上被接受吗？会不会陷入一厢情愿的陷阱呢？ 事实证明这种定位是成功的。这种定位能够成功的根本原因是消费者行为的新变化，随着人民生活水平的日益提高，我国越来越多的人开始更加追求生活品质，这使他们乐于接受指甲钳是“个人护理工具”的概念，也喜欢产品精美的外观和包装，以及其中蕴涵的文化内涵。这种产品定位如果产生于80年代，就会因不合时宜而失败。 为了落实这种独特的市场定位，圣雅伦公司按个人护理工具的标准进行设计、生产和选择销售渠道。以丰富的外观设计和精良的制造工艺，使产品明显区别于“工具时代”的指甲钳。另外，在销售渠道选择方面，也匠心独运。如果定位为“日用小五金”，产品就会走批发市场，而定位为“有文化内涵的个人护理用品”，则可以开发大客户，按照礼品销售；即使零售，也是和其他精品，例如瑞士军刀，放在一起销售，产品档次马上就不一样了，这就是定位。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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