![]() |
![]() |
|
|
定位是战略的起点和终点 7 上页:第 2 页 4.定位中的变与不变 战略具有短期稳定性和长期适应性的特点,在短期之内,战略要不保持基本稳定;而在长期的范围内,战略肯定要做出修正,以适应内外环境的新变化。定位是企业战略的起点和终点,因此也具有这个特征。在定位方面常见的错误是:需要调整的时候一成不变,而应该保持稳定的时候又轻率地去变。 重庆奥妮以独特的植物洗发定位,在宝洁占据垄断性优势的洗发水市场切出了一个很大的细分市场,定位很成功,其“黑头发,中国货”的广告也是家喻户晓。为了更上一层楼,奥妮决定加强广告宣传,于是请来了一个4A级广告公司,要拍摄一个新广告片。令人惊讶的是,这个4A级广告公司居然要改变一个成功产品的市场定位,更令人惊讶的是,奥妮居然就同意了。新广告片塑造了一个“爽洁自然、飞瀑流泄”的形象,将奥妮重新定位在“柔顺头发”上。“柔顺头发”定位完全背离了奥妮“植物黑发”的独特定位,而“柔顺头发”又是宝洁系列品牌早就牢牢占据的定位,顾客本来选择奥妮是因为它能黑发,奥妮没有了黑发定位之后,顾客也就失去了选择奥妮的理由,新广告不仅毫无效果,而且起到了负面的作用,奥妮的业务一落千丈。联合利华趁机推出了夏士莲黑芝麻洗发露去占据黑发定位,立刻大获成功。后来宝洁公司也推出润妍和伊卡璐来抢占植物黑发市场。 广告公司以创意见长,而不是以战略见长,奥妮本来请广告公司来是为了拍摄广告片,最后竟然改变了卓有成效的产品定位,这是一个战略性的错误,“轻于去就”是定位的大忌。这种战略错误在我国企业中经常发生,例如一汽改变“红旗”轿车的品牌定位也是类似的错误,把一款国人心目中的高档车,重新定位为“科长们的车”,品牌价值完全流失。相比之下,跨国公司经常犯相反的错误,他们来自于一个相对成熟、稳定的市场,在定位方面也非常稳定和执着,有时候就会与中国市场的快速变化脱节。 帕玛拉特在进入中国市场之后,产品定位于中高端市场,1999年帕玛拉特利用“利乐枕”进入上海高端用户市场一度成为市场的老大。然而随着时间的流逝、市场的演进,帕玛拉特的高端策略逐渐暴露出其脆弱的一面。首先随着国内厂商的追赶,“利乐枕”之类的产品已经成为司空见惯的常规产品,产品出现同质化,高端不高。而帕玛拉特却没有什么新的措施来强化市场定位,也没有重新定位,产品没有更新,价格还据高不下,但是消费者——即使是高端市场的消费者——不愿意花更多的钱买同样的东西。后来,随着市场的逐步渗透以及牛奶饮用习惯的渐渐普及,牛奶已经成为典型的快速消费品,而快速消费品市场的特点是,大规模销售和快速流转是成功关键,单纯定位高端市场就脱离了消费主体,更何况高端市场也是群雄并立,帕玛拉特在定位方面的不知变通,使他被迫在2005年退出中国市场。 之所以说定位是战略的起点,是因为企业要在定位的前提下做出一系列关联性的决策,以支持定位;之所以说定位还是战略的终点,是因为战略成败与否要根据定位目标是否实现来判断,并据此调整定位或调整战略。要想为产品、品牌、企业成功定位,其中的挑战性在于,既要有足够的高度,还要有足够的深度;既要特点突出、立意鲜明,又要系统配套、环环相扣。定位不是单纯营销部门的任务,而是整个企业的方向性抉择,在这个意义上,我们说,定位是战略的起点和终点。 原载:《销售与管理》2005年8月 卢强,北京泰然方略管理咨询公司总经理,著名管理专家,美国营销学会会员。先后发表专著《中国市场营销方法——产品和品牌》、《中国市场营销方法——价格和渠道》、《创建竞争优势》(经济管理出版社出版),近一年来,已经先后在《中国商业评论》、《销售与市场》、《销售与管理》、《成功营销》、《中国联合商报》、《赢周刊》等杂志发表过数十篇专业文章。客户中包括惠普、联想、神州数码、国家图书馆、中国联通、汇仁集团、友谊宾馆等国内外著名企业。联系邮箱: luqiang@tira.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000-2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系