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走向移动营销 7 上页：第 1 页 移动营销市场试水 移动营销长期以来一直受到欧洲市场急剧扩张的压制。随着带微浏览器的手机数量达到了临界规模，移动营销在美国开始大行其道。手机用户不断增加，用短信服务沟通已经成为各个用户群体的常见手段。而且，新一轮新技术一路进军市场，很快会帮助品牌经理们在更丰富、更友好的环境下接触客户。下一代信息传递技术—多媒体信息服务（MMS），可以使手机具备发送和接收图表、视频片断及音频文件的功能。现在的无线应用协议（WAP）和即将面世的WAP2能实现手机上网浏览，不断更新的3G数据标准也提供了高速连接，使得手机网上浏览能与办公室互联网一样快捷。 所有这些发展创新吸引了不少营销者纷至踏来，尝试移动营销。 全州保险公司长期赞助BCS冠军系列赛高校足球赛事，把它的品牌贴在比赛名次表上发送给球迷。在线巨头雅虎、Google 和 MSN通过发送新闻、体育、气象预报和其他用户选择的内容， 扩大各自的客户接触面。曾有一段时期，君悦向特定商务旅客（自愿选择加入邮件列表的顾客）发送优惠房价信息。 耐克也涉足移动营销市场。为了纪念Air Jordan系列蓝球鞋推出20周年，耐克乔丹分公司开发了一款新鞋—Air Jordan XX，以纪念麦克尔·乔丹传奇般的篮球生涯。这款鞋的绑带上印有魔幻图标，共有20种不同的图案可选择。例如，图标69代表乔丹单场比赛的最高得分；还有一个图案是六个手指的手，代表他获得的六个NBA冠军指环。 为了给这款新鞋造势，2005年1月中旬，乔丹公司铺天盖地地展开了一场整合营销，动用了电视、印刷品、网络、桌式电脑和店内种种营销手段。而且据公司品牌经理维加说，这还是乔丹公司头一次在全美范围的营销中使用移动营销。公司鼓励消费者收集各种线索来译解每双鞋上图标的意思，然后登陆乔丹网站，参加黑人导演斯派克·里主持的一个网络互动游戏。游戏获胜者的奖品是Air Jordan系列蓝球鞋，大满贯得主还在2月份去了丹佛， 参加NBA全明星周末赛期间举行的运动鞋新品发布会。 手机用户可以下载一个桌面应用软件，利用它通过流式视频获得图标答案的线索，还可以申请以手机短信或者是语音邮件的形式获得奖励线索。手机用户还可以把他们最喜欢的图标下载到手机上，然后申请获得由斯派克·里发给他们的语音邮件。 维加说，由于目标客户都是16~20岁的男性，使用手机简直不费吹灰之力。只给手机用户提供答案线索，营造了一种圈里人的感觉，对于这个客户群体来说非常重要。他说∶“乔丹的客户和这个品牌非常贴近，他们想成为品牌的一部分。能得到斯派克·里的语音邮件，对这些十六、七岁的青少年来说简直是太酷了。” 乔丹的客户似乎也这么认为。这场宣传活动引发了超过108,000次的短信发送和移动下载。维加说这个数字真是让他“太激动了”。在丹佛举行的新品发布会上，许多孩子来找维加，向他炫耀自己下载到手机上的图标。他说∶“对我来说，看到这个情景真是鼓舞人心，尤其是在丹佛，那还不是我们的主要市场。” 移动营销步入正轨 其他公司早先的移动营销也取得了成功。沃尔沃北美汽车公司在2003年XC90系列全美大学生体育协会（NCAA）足球赛宣传活动中尝试过移动营销。在2004年为期四个月的“沃尔沃XC90赢者之驾”活动中，再次利用了移动媒介，同时还采用了网络和电视宣传。 在线活动包括沃尔沃赞助的美国广播公司增强型电视(eTV)，可以让使用电脑的电视观众参与某些节目，进行互动问答、讨论和参加民意测验。这次赞助使沃尔沃有机会通过移动设备向增强型电视用户发送信息。 自愿选择加入邮件列表手机用户收到了沃尔沃的短信，力邀他们访问“赢者之驾”活动网站，登记后有机会获得一辆2004款 XC90系越野车。在网站上，用户可以登记申请通过他们的移动设备接收全赛季的足球比赛得分。 沃尔沃北美汽车公司电子商务经理丹尼斯·克劳斯说，使用移动设备主要是推动宣传活动网站的访客流量。克劳斯说∶“我们一直尝试通过新渠道贴近客户—包括手机等移动设备，用来补充完善其他的媒介，我们对现在的访客流量很满意。” 据克劳斯说，共有13.4万人上网参加了竞赛，其中51% 的用户自愿选择了加入邮件列表，同意沃尔沃北美汽车公司继续向他们发送信息。Euro RSCG 4D是沃尔沃此次活动的合作商。该公司的拉美尔说∶“此次活动的目的是获得更多的加入者，与潜在客户建立对话。”“移动和体育赛事对我们来说，是完全不同的营销手段。有手机的人能够最先接受新技术，他们是传声筒，会把新信息告诉他们的亲朋好友。” 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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