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走向移动营销 7 上页：第 2 页 移动营销成功关键 为了充分发掘这个新媒介的潜力，乔丹和沃尔沃的宣传活动加入了两个要素∶自愿选择加入邮件列表和增加附加值。移动营销人士认为这两个要素是成功的关键。 饱受多年电话推销的折磨和铺天盖地的垃圾邮件的侵扰，美国消费者已经疲惫不堪，对手机上不请自来的种种信息非常反感，尤其是有的信息还要收费！Third Screen Media公司战略联盟副总裁兼移动营销协会最佳实践委员会副主席海蒂·莱曼说∶“手机是很个人化的媒介，消费者对任何看起来像垃圾的信息都深恶痛绝。” 莱曼说,为了防止宣传活动在第一声手机铃声响起之前就被搞砸，商家必须强调保护消费者的隐私，要有配套的、详尽的自愿选择加入邮件列表计划。但是除此之外， 还有更棘手的问题要解决。如果消费者同意加入移动营销，“加入”能持续多久？他愿意接受什么样产品和服务信息？ 比如说，如果消费者申请下载免费铃声，你能否向他推荐其他相关的免费获赠产品? 在客户选择加入乔丹公司的Air Jordan XX系列产品移动宣传活动后，维加毫不犹豫地再次向客户的手机发送乔丹公司的其他产品信息，但是其他公司却没有这么大的把握。斯达康公司是一家媒体采购和规划代理公司，其首席市场官史蒂文·富林说∶“我们建议企业客户一定要小心谨慎，不要逾越雷池，超出允许范围进行宣传。你肯定不想让自己的信息都成为垃圾信息。” 富林认为，为了避免这种状况，营销人员必须向客户提供真正的价值，以换取他们加入活动的决心。他说∶“如果客户允许你更接近他们的私人空间，你就必须为他们提供真正的价值。” 但是价值是个难以捉摸的商品，受人口特征驱动。发送到16岁孩子手机上的免费铃声，很有可能无法打动已有两个孩子、35岁的母亲。的确，营销人如果不了解目标群体的三大关键问题，绝不能轻易使用移动营销。这三大关键问题是∶消费者是否接受移动营销？他们使用移动设备是否感到轻松自在？他们重视的是什么？ 乔丹和其他公司都选中16~24岁年龄段的“M族”作为目标消费群体并非巧合。这些手机用户很容易被影响，愿意掏钱买手机铃声，喜欢在手持游戏机上玩游戏。为了参加比赛和促销活动，也不会介意透露自己的手机号码和电子邮箱地址。 “正如青壮年X一代是互联网潮流的弄潮儿，M族是无线潮流的急先锋，”Seismicom公司的卡莫迪说道∶“他们非常喜欢这项新技术，这是他们这一代人文化的一部分。” X一代和婴儿潮一代（中老年）可塑性却不那么强。对这些消费群体来说，邀请他们参加比赛或听取名人语音信息，可能反而是对他们隐私的侵犯，或是浪费时间。卡莫迪说∶“他们这些人不需要这么频繁的营销。他们会说，你们卖的是什么？我感不感兴趣啊？” 但是Third Screen公司的莱曼发现，好的产品或服务同样会打动这些人。例如，“点击拨打”活动就很成功，这项活动就是发送手机促销信息给商务旅客，他们会通过拨打专线，享受折扣价预定酒店房间或租车。 的确，这种活动—从某种程度上讲，所有的无线促销活动—都需要非凡的追踪能力，它是市场官的嗅觉线索。莱曼说∶“目标锁定和可以计量是移动营销的两大优势，对营销者极具诱惑。” 但是，Visa卡美国营销服务总监兼移动营销衡量标准委员会联合主席艾赫内·沃德曼承认，虽然乔丹和沃尔沃这样的公司能够轻而易举地追踪点击率，他们还要解决更大的衡量标准问题。衡量某个公司的分析数据很容易∶比如客户来源、对服务的反应、客户选择接受的内容等。但是现在不清楚的是如何衡量移动营销是否影响了客户对公司品牌的感受，以及客户的实际购买意愿。 许多公司仍然很有限度地使用移动营销，他们在等待时机，等待自己或其他公司试水成功后再全面出击。沃德曼说，移动营销协会的衡量标准委员会刚刚开始一项设计，用来衡量移动营销的积极或消极作用。移动营销协会希望2005年仲夏就能有结果。 总的来说，观察家们预计在未来12~18个月里，移动营销市场会有所增长，会日趋成熟，促使移动营销成为一种更为稳定的媒介，使更多的公司受益。但是目前仍然不确定。” 在这种大背景下如何发展壮大？Seismicom的卡莫迪说∶“网络泡沫中没有被冲昏头脑的营销人不断发问∶我这么做的目标是什么？如何能更好地贴近我的客户？是的，我们现在正关注移动手段带来的众多选择，但是还是要不断回归到最根本的原则上来。” （王欣红 译） 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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