做那头主动按钮的猪－－论报刊发行稽核与广告经营的双赢关系 _ 文库

　　随着广告客户的观念的逐步转变，专业广告公司按项目收取咨询费和按年度服务收费越来越得到认同。国际上通行的按广告投放额的15％收费实际上在国内已不多见，连习惯于此的国际4A广告代理商在和本土客户打交道的时候，也很难再提这个茬。也就是说广告代理商的收益和媒体投放费用逐步脱钩的趋势越来越明显；其中的广告代理商转而成为广告客户忠诚的管家，转向寻求媒体营运的真实数据，以博得广告客户的信任；

　　与此同时，靠媒体代理获得利润的传统广告公司日子越来越不好过。以中央电视台广告代理为例，它的10年前的10大广告代理商今天仍然活得很好的没有几家了，现在这些代理公司都在拼点，大量地出现了零代理和负代理。什么叫零代理和负代理？就是靠不挣钱或着赔钱来争取某单媒介投放业务。这就很残酷了。不知道各位看过周星驰的电影《唐伯虎点秋香》没有。其中一个情节说唐伯虎和另一个书生想争取到和秋香见面的机会，了解到秋香是很有同情心的美女。为了博得秋香的同情迎得和秋香鬼混的机会，唐伯虎就说自己的身世。边上那个书生急了，好像是那个根打狗棍把自己胳臂打得很惨。唐伯虎更绝，直接搬了一块大石头，一边把自己拍得满脑门是血，一边高喊：“谁敢比我惨？！”你们看看中央电视台的广告代理公司居然这样一个经营法，这媒介代理费能长久吗？

　　有人说那是因为央视广告代理太规范太透明了，才导致代理公司杀价跳水。是的，我知道代理其他省级电视媒体和弱势报刊媒体的广告，代理费操作空间比较大一些。但那种被广告客户猜疑和打压的滋味并不好受。现在的广告主看着这类广告代理公司，就像现在的美女盯着几天不回家的花心老公一样。她眼中永恒的怀疑和猜忌令你时刻想起家破人亡。

　　最近行业内还兴起了一批不以媒介代理为生的营销策划和广告策划机构，比较得势。比如爱成智业，因为它是靠策划服务来收费的，为了保持客观和中立，它在为客户制定媒介投放计划和投放广告时是不考虑媒介代理费用的。这样它对报刊媒体的发行量就非常讲求真实性。

　　以上三类情形，反映出市场正在酝酿新生的势力，代表着日益市场化的广告对报刊媒体的稽核迫切呼唤；而且广告客户和这些新生的市场化代表日益坚挺和强壮起来，令那些虚报发行量的报刊媒体受到打击。

　　今天我要跟大家探讨的第二个问题是：广告主力量制衡对推动发行稽核的重要性

　　新闻总署能搞“报刊发行稽核与广告经营互动双赢关系”这样一个研讨会，牵头推动报刊发行稽核工作，无疑是一件非常好的事情。可是我想，要真正做好报刊发行稽核工作，最关键的是要有广告主的参与，要引入广告主的力量。为什么呢？因为是广告主在花钱做广告，而不是行政主管部门。报刊发行量对于广告主的切身利益休戚与共，只有引入广告主的力量，才能真正使得发行量稽核工作有绵延不觉的动力。

　　纵观国际上的报刊发行稽核机构，它们的管理结构基本上都由广告主、广告代理商、报刊出版商等三种相互制约的力量组成。其中广告主是最原始的推动性力量。

　　比如，美国1899年开始尝试对报刊的发行量进行核查，就是由美国广告主协会(AssociationofAmericanAdvertisers)发起的。广告主的这一举动，一开始遭到了报刊媒体的普遍反对和抵制——就像今天的中国一样，美国报刊媒体早期也抗拒脱光了衣服给别人看。经过长时间的对垒和搏斗，到了1914年5月，北美地区数十家广告主、广告公司和报刊社相互妥协，共同成立了ABC,即发行量稽核机构(ABC-Audit Bureau of Circulation)。ABC发展到今天已经成为世界上规模最大的报刊核查组织。截至1997年底，该组织共有会员4555个，其中广告主991个，广告公司667个，报刊社2897个。

　　我们看到在ABC这样的机构中，广告主的力量超过了广告公司，并成为制约和监督报刊社的关键性因素。

　　再拿成立于1931年的Business Of Performing Audit（简称BPA）来说，它也是由广告主、广告代理商和出版商组成，它只是做服务并不投资，它的运作不是为了赚钱或上市的。广告主，广告代理商、出版商三方在BPA的董事会里都占据重要的位置。2004年在BPA的董事会里有32个董事，17个是广告代理商、广告主，15个是出版商；在20多个国家的会员当中，有八百个广告客户。作为一家独立运作的、非赢利的认证机构，BPA就是通过这种相互制约监督的管理结构来保证其发行量审计的公正性。

　　可来看看我们国内的发行稽核机构的管理结构，其雏形大致是政府＋认证代理公司＋行业协会＋报刊出版商＋广告公司的这样一个组成。根本见不着或者很难见着广告主的身影。

　　今年的4月国新出版物发行数据调查中心成立了，这应该说是我国报刊、广告界的一件大事。据说国新是我国授权稽核报刊发行量的唯一单位，它当时对外宣称：由9大行业协会的代表共同组成的，按理事会的方式来运转。而且还表示，国新理事会的理事长将由新闻出版总署副署长石峰同志担任；中心的职责是“配合国家新闻出版行政管理部门对报刊社、出版社、互联网等出版单位进行审核检验、管理监督，规范出版物市场。”通过这些公开的信息，我们似乎可以判断，作为目前唯一被国家授权的报刊发行量稽核机构，国新并不像社团法人，而有明显的政府职能机构的味道。

　　我担心的是，如果没有广告主的参与，我们的政府怎么样保证发行量稽核和认证的可信度呢？怎么样避免发行量认证变成灰色交易和权利寻租呢？

　　第三个问题，与我们的报刊经营者，特别是强势报刊媒体有关。我的意见是，强势报刊媒体要主动出击，积极推动报刊发行稽核和认证工作。

　　如果说当前国内所有的报刊媒体都在虚报发行量，可能对强势报刊媒体有些不公。比如说北京晚报，它的实际平均发行量大概是60－70万份，它的广告代理对外也基本是这个口径。有些强势媒体早先也跟北京晚报一样，老老实实报发行量，后来发现自己的竞争对手虚报数远远超过了自己，就坐不住了，为了维护强势地位，不得不也虚报，有点人在江湖身不由己、被逼为娼的意思。总体上，在国内报刊媒体集体虚报发行量的大沉沦中，强势报刊媒体扮演的角色有两种，要么是自扫门前雪，要么是同流合污。对于最终解决这个报刊行业整体性虚报发行量，并无积极意义。其实，虚报发行量其实是弱势报刊媒体对抗强势报刊媒体的一种下三烂手段，它们乐意见到强势报刊媒体被动挨打和不予反击。

　　博弈论里有一个著名的故事，来阐释其中的利弊得失，并教我们如何去应对。这故事叫“智猪博弈”。

　　说有一大一小两只猪在一个食槽进食。我们假设这两只猪都是聪明的，可以象人一样作出理性选择。故事设定食槽有一个电纽，每按一次可出１０单位食物，但按电纽要付出２个单位的成本。如果大猪先到食槽，小猪只能吃到1个单位的食物；小猪先到食槽，可以吃4个单位的食物；大小猪同时到，小猪能吃到3个单位的食物。现在大猪和小猪就要考虑，是先主动按食槽的电钮呢？还是等着对方按食槽的电钮呢？博弈论者给出的最优答案是：大猪按钮，小猪等待。

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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