做那头主动按钮的猪－－论报刊发行稽核与广告经营的双赢关系 _ 文库

　　因为：（1）小猪不会先按钮，只会等待。小猪如果先按钮，它就后到食槽，就只能得到一个单位的食物，扣除2个单位的成本，得到的－1给单位的好处；而如果小猪等待，它得到的任何结果，都会比主动先按钮要好。

　　（2）在发现小猪等待时，大猪不会选择等待。因为它选择等待，意味着大小猪尽管都不付出成本，但大猪也不会得到任何食物。而大猪在任何情况下主动按钮都到的利益都比饿着肚子要好。

　　这个故事告诉我们，在博弈双方力量不对等的情况下，力量强的一方的正确策略是主动出击，力量弱的一方的正确策略是等待，搭强者的便车。

　　如果我们把强势报刊媒体和弱势媒体分别看着是故事中的大猪和小猪，把推动发行量稽核看作是食槽上的电钮，则发行量稽核给双方带来的利益和要付出的代价，可看成是食物和按钮成本。在这种博弈状况下，弱势报刊媒体不会主动推进发行量稽核工作，因为这意味着它无法通过虚报发行量来获得额外的广告收益。如果强势报刊媒体不积极主动推进发行量稽核，它也不会从中获得任何利益。

　　我拿这个猪的故事来作比方，不怕在座的各位首长会后收拾我。有人会嘀咕：爱成你小子敢把我们比着猪，不想活了？封杀你丫的。嘿嘿，如果有人这么看，我就冤了。我只是想说明：强势报刊媒体要想从和竞争对手的搏斗中获得最大利益，最好的应对策略不是自扫门前雪和同流合污，而是积极推动报刊发行量稽核工作。过去10多年我们的强势报刊媒体采取的被动和消极策略，实际上给了弱势报刊媒体以最大的利益和方便。

　　在这方面，我个人认为中央电视台是值得我们强势报刊媒体学习的。

　　我们很奇怪，为什么中国电视媒体的“发行量认证”，即收视率调查居然做得那么的好。在中央电视台的带动下，现在几乎每个省级电视台都在购买收视率调查数据，令我们国内的报刊相形见拙。同样是媒体，做人的差距咱这么大呢？

　　早在1995年，中央电视台就成立了央视调查咨询中心（CVSC），正式进入媒介与市场研究领域。 1996年8月央视-索福瑞媒介研究有限公司（CSM），使得中央电视台对日常节目的收视率统计，到了非常精细化的程度。

　　追求真实的收视率，并将收视率调查引入节目的改版、创设、编播制作，以及广告经营，使得中央电视台的广告业绩以火箭般的速度上升。大家没有看到我们央视广告部的郭振玺主任的职位一个劲地往上窜吗？

　　在座的各位强势报刊媒体的首长和广告部领导们，你们的职位是不是好久没有往上调了呢？如果是，就要好好想一想了。想想在智猪博弈中，你是做一头主动按钮的大猪，还是做坐以待毙的大猪呢？

　　第四个问题，我们的政府在报刊发行稽核工作中应该扮演什么角色？

　　我的观点是，政府应该扮演好游戏规则的制定者和监管者的角色，而不是停留于当家长水平。什么意思呢？前面我们说过，新闻总署报刊中心已经参与到报刊发行稽核的实际工作中来，而不是致力制定报刊发行稽核的法规和设计有力的监管措施。这样做颇有些不放心的味道，实际上是因为我们对有些社会问题认识还不透彻。

　　目前我知道有相当一批人认为，国内报刊发行量虚报这么严重，是因为我们报刊经营者都是一些品质低劣、只会弄虚作假、道德水平低下的坏蛋。我没有这么悲观，我认为在座的各位报刊经营者是中国知识分子阶层中最优秀的一群，你们之所有虚报发行量，是因为没有一个明确的游戏规则和强有力的监管环境，而不是因为你们坏到天生就想弄虚作假。

　　我个人认为，作为公众管理职能机构，政府部门应努力构建明确的游戏规则，使之对每个社会成员公平公正和公开，而不是热衷于参与游戏，并在游戏过程中扮演家长的角色。我们的报刊媒体经营者也不天生就是坏孩子，他们可以在明确的游戏规则和强有力的监管中成为守法和有职业操守的经营者。

　　博弈论中还有一个“囚徒困境”典故，说明了社会行为的复杂性。人们把它叫非合作博弈均衡解，也叫纳什均衡(Nash equilibrium)，是以诺贝尔经济奖获得者、著名数学家纳什名字命名的。这位大师2002年８月来北京参加过国际数学大会。

　　囚徒困境说的是两个小偷A和B被警察逮住，分别关在不同的囚房中。警察告诉他们，如果他们中的一个人背叛，即告发他的同伙，那么这个就可以被无罪释放。而他的同伙就会被判10年；如果双方都与警方合作共同招认，则各被判5年。当然，两个小偷也知道，如果双方均不承认有罪，因警察找不到其他证据来证明他们以前的违法证据，则各判3个月。那么，这两个小偷会招认吗？

　　一般人会说，他们当然不会招认了！傻瓜都会算这样的帐，都不招认的话，他们只有三个月的处罚呀。但如果假设两个小偷都非常聪明且为自己算计的话，最终他们都会招供。

　　为什么呢？因为他们俩分隔在不同的囚室，不知道对方怎么选择。

　　A小偷会有两种可能，一种可能是B抵赖。如果自己也抵赖，会被判三个月；如果坦白，自己会被无罪释放。这种情况下坦白是最佳的选择。

　　另一种是B坦白。如果自己也坦白，会被判5年；如果抵赖，会被判10年。这种情况下坦白仍然是最佳的选择。

　　就这样两个聪明的囚徒在信息阻隔作出了损人不利己的举动。

　　经济学家们往往利用“纳什均衡”来驳斥英亚当•斯密（Adam smith）的完全自由主义经济论。他在１７７６年发表的《国富论》中说：“通过追求(个人的)自身利益，他常常会比其实际上想做的那样更有效地促进社会利益。”而纳什均衡揭示出在信息不对称的情况下：两个囚徒从利己目的出发，会自己选择既不利己也不利他的命运。

　　而我个人从中得出的其他看法是：（1）经济人和经济主体的行为选择是利益权衡的结果，道义和道德禀性并非关键要素；（2）经济人和经济主体的行为选择，与环境利益规则密切相关。我认为这也适合我们报刊媒体在处理发行量问题上的行为规律。报刊媒体之所以都愿意虚报发行量，是因为在缺乏相关社会规则的情况下，对自身利益思考的结果，而不是说我们报刊媒体的经营者天生就象囚徒那样坏。退一步而言，即便是报刊媒体的经营者天生就象囚徒那样坏，通过某种规则，它们也会象囚徒那样做到坦白一切。

　　所以说，我们的行政管理部门不要去教化报刊媒体，道德高尚点，在发行量上说真话，做到光明磊落，而要去建立明确的游戏规则，并进行强有力的监管。

　　家长式的解决方法不仅不能从根本上解决问题，而且还会衍生新的问题。未来我们会看清这一点。

　　爱成，以擅长市场爆破著称，被《成功》杂志称为“策划界的疯子”，中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、《销售与管理》杂志总策划。2004年获“中国10年最有影响力策划机构50强”。轰动性策划有：13亿公民代言“洁之梦”；仕奇集团中国首例结婚证广告；28辆卡迪拉克迎接“健博士”；派标管业“包青天代言”“反腐行动”暨“美女脱衣促销”；跳楼奇书；永进皮鞋“市长辞官救企”；鸿祥俱乐部“女士云集”等。著作有《卖脑传奇》《疯狂策划》《心智战》《动机》。全案主持和正在主持欣龙无纺（深000955）、富亚健康漆、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、仕奇实业（600240）、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；“aichn广告测试模型”创始人。Tel：13911006869，http://www.aichen.com Email： aicheng@aichen.com

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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