营销战略的原点就是消费者

　　什么是营销战略呢？就是从消费者的需求出发，进行市场细分和市场定位，再根据定位开发出个性化的好产品。所以，营销战略首先体现在产品上。当前影响企业销售问题更突出的是产品同质化，企业缺少个性化的好产品。这才是营销战略的核心问题。

　　而找准产品的卖点”是很多企业通过不断的消费者调研，渠道访谈试图获得的结果。但事实上他们真正要寻找的不是产品的卖点，而是消费者的“期望值”。虽然卖点也是从消费者那里获得和得到验证的，但问题的关键在于，如果以“卖点”的思维模式去研究消费者，就会不自觉以厂家的角度来审视消费者的需求。调研人员也会从产品的功能和特色出发，来“设限”消费者的偏好，最后调研来的结果反而成了消费者对目前产品功能和特色的喜好程度反馈报告单。真正让消费者买账或在乎的是：你的产品或服务是否与众不同、是否满足了他的渴望或解决了他的问题，这就是原点。

　　而营销人员正是企业研究消费者需求的专业人员，他们最了解消费者需求，让市场营销人员参与产品开发就是为了保证生产出来的产品能够符合消费者的需求。人们会购买他们喜欢的品牌、他们感觉不错的品牌、以及能实现他们生活理想的品牌，但他们永远不会把这些当成自己购买驱动的总和。就国内企业状况而言,企业希望其产品和品牌能够与消费者有一个良好有效的沟通并认知。但很多企业会经常利用新闻炒作、概念炒作，炒作一切可以炒作的，美其名曰：公关事件。殊不知，消费者的期望值并不仅仅是产品或服务本身之外的东西，仅靠“花样文章”是不够的。对于这些，营销人员往往觉得他们已经很好地与消费者沟通了，其实，消费者并不买账？他们会说：‘这跟我没关系！’笔者并不是认为这些努力不对，而是我们更应该关注去表达真正与消费者发生关系并能够让消费者感受价值的产品。

　　企业必须认识到，消费者真正的需求，来源于其内心对自我的认同和期望。他们对产品和品牌的选择，特别是一些物理属性，如颜色、包装、功能属性等，都来源于此。所以，探寻消费者的情感体验、心理需求、个人价值观的过程，越来越多地成为研究的核心内容。

　　什么跟消费者产生关系？是“你的产品与服务。”如何维系好这个关系？而答案是：“产品或服务本身才是维系消费者关系的关键，企业必须与时俱进的识别消费者问题或需求，优异地提供你的产品和服务。优就是优质，异就是差异、独特。消费者首先关心你的产品是否优质，然后看是否与众不同。当然,消费者的需求他会随着时间、环境的变化而变化，但他们对产品或服务的要求会越来越高，营销人员须与时俱进的才能捕捉到这样的变化。

　　营销组合的基础是“4P”， “4P”的基础是产品或服务，产品或服务的基础是消费者的渴望与习惯。在识别出细分市场并了解其内部优势之后，营销人员就需要构造一个以“4P”为基础的营销组合：产品、价格、分销和促销。这四个要素是相互联系、相互影响的，所以只有彼此协调、适应好之后，这个营销组合才有可能成功。基础是你的产品或服务给消费者提供了什么，解决什么?

　　因此，维系品牌与消费者关系的永远是产品与服务本身，其他的营销要素都应为之服务。所以我们应该在产品和服务上给与不断地消费者价值创新，维系好这种关系，这也是“方太”这么多年及未来可持续发展的基础和能力。同样，这对于我们的营销传播指明了方向，也就是我们应该用第三只眼（大众或消费者）的视角，始终不断地来说明我们产品或服务的独特与优质，是设计领先的。

　　成功营销在于消费者完全对接　　

　　认识了营销的原点后，市场营销人员要做的就是将原点对接。原点中有两个主体，其一是消费者，他们的问题或渴望；其二是你的产品或服务，本身的优异性。因此，从市场营销人员的角度看，原点又可以分为：外部原点和内部原点。营销人员在策划制定产品设计方案时需要关注的是外部原点：消费者，在实施营销推广时需要关注的是内部原点：产品或服务，营销的沟通在于你的产品或服务优于竞争品的本身种种特点，要让消费者知道非得用我们的产品而不用竞争对手的产品的原因，而不是非产品和服务的其他。因为，满足消费者期望值的最基本是品牌产品（或服务）的本身带给他的价值。

　　就以“方太”为例,其实方太的竞争力是来自于“产品力、品牌力、销售力、供应链、卓越经营管理系统、人员与文化、财务”等关键结果领域的系统整合及优势表现。在这里的所有力中，都需要以“产品”为载体流向顾客，并与顾客发生关系，也就是说，“产品力”是最重要的体现了公司为顾客创造价值的大小，体现了各功能之间的整合与链接是否有效的问题。方太目前的成就，得益于我们做第一品牌的理念以及始终不渝地对产品品质与设计领先的坚持。方太也一直有这样的梦想：那就是做最好的产品、做好的服务与消费者永远建立良好的关系。曾经有一家跨国公司的一位高层这样形容方太“在中国的厨房电器行业，目前只有方太真正是做‘产品’的企业” 。　　　　　　　　　　　　　　　

　　原点对接中要注意的问题

　　首先，真正个性化消费是千差万别的，这个与企业的产能不相符合。这个时代还是一个规模化、标准化生产的工业时代，原点对接实质上是一个“期望值——卖点价值”的对接。卖点价值就是你的产品或服务的特点带给消费者什么好处，或解决消费者什么问题，满足了什么需求。对接“期望值—卖点价值”就是说你的“卖点价值”是非是消费者真正需要的。企业是通过对“期望值——卖点价值”有效对接来获得消费者认同，赢得市场，通过自身的资源整合消费者的“买点”，培育最具竞争优势的卖点。

　　其次，对接本身就是一个如何与消费者进行有效沟通的问题。如果说产品或服务定位是企业与消费者有效沟通的内容和基础的话，那么传播定位是企业与消费者有效沟通的渠道和手段。传播定位很单纯，就是要让消费者形成独特且积极、正面的品牌和产品记忆或联想。没有产品创造的感官体验，“终极利益”无疑是虚无缥缈和无从体会的。但这并不代表着可以忽视消费者的感性认识。品牌传播就是要在感性的品牌记忆和理性的产品力表现之间的平衡。与消费者进行情感的沟通是品牌传播必不可少的一个步骤。

　　在概念层赋予产品更多的属性和利益点同时，更需要迎合消费者在日益丰富的物质文化条件下对精神文化的追求，在切中消费者期望值的同时，还不忘价格、产品的组合或者感性的生活方式传播,举例而言，比如方太的取名、“让家的感觉更好”、“厨房专家”等情感的沟通。方太为什么会获得如此大的成功？其实是产品力和品牌力使然，“让家的感觉更好””厨房专家”的应运而生，它满足了国人回归家庭、渴望温馨幸福的生活的追求。同时也传承了百姓的家庭所赋予的快乐和美满.

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为宁波方太厨具有限公司市场总监，电子邮件： sunlmwork@12.com

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