错位之三：与客户的广告动机错位

　　从企业的发展阶段来看，国内绝大多数中小公司，特别是民营企业，目前仍然处于资本的原始积累期，规模偏小，力量较弱，面临的共同使命是拼命赚钱，壮大实力。此时，企业做广告，常常表现出急功近利的诉求。他们打广告就是为了马上卖货，现得利，快速回款，确保以周转流畅的少量资金，不断线地维系企业运转。脆弱的实力决定了浮躁的心态。很多时候，他们几乎是把大部甚或全部家当押在一个项目上，巴望着广告象火炬一样点燃市场，一把定乾坤。有时，一个广告的成败，在他们的眼里，其重要性简直就象在上帝面前掷骰子，顺则上天堂，不顺，就意味着彻底的失败，无异于是下地狱。因此，有限的资金，和他们的神经一样，都是绷得紧紧的，没有多大的喘息余地。我们试着回放一个生活中的具体镜头：在广告播出的时候，经销商的两只眼睛一边象探照灯般，在不停地扫视荧屏；两只耳朵一定在象雷达一样，扫描着市场的反应。而且，心情也在随市场消息的波动而不停地上下起舞。那种紧张、焦虑、惶恐不安的心情，对人的精神的考验、折磨和摧残，远不是一般人能够体会和想象的到的。这样的情形下的显著特征是追求短期效益，抓一把是一把，极少能考虑更为长远的事情。

　　正因为广告承载了关乎客户盛衰存亡的沉重使命，因而，一旦一则广告不够成功，或严重失手，就会给客户造成难以挽回的巨大损失，有时还可能把企业彻底葬送掉。特别是当市场回款乏力，头寸调度失灵，资金流接济不上而形成断档时，企业就面临“停摆”，非常致命!这方面的教训屡见不鲜，比如，脑黄金、秦池酒、三株口服液、哈磁等，都是由于现金流出了问题，才导致崩盘。

　　与我们相比，西方的企业因发展较早，与其实力相匹配的经验、理念，以及对待和运用广告的方式，也与我们大相径庭。比如美国的许多以财团为标志的企业特征群，已越过原始积累阶段，跨越到资本市场。对他们来说，个别案例的成败得失，已经够不成实质性。已经具备了在财力上自行调节和平衡的能力。因此，他们在经营行为上，尤其在对待广告的问题上，不会被眼前的一得一失所左右，能十分从容、自如、超脱地展现战略意图和长远利益。他们的广告制作投放，在前期，基本不谋求获大利，主要用于培育市场，制造社会影响，树立产品形象，传播企业理念。谋求的是后续效应。所以，广告重点突出音画创意的艺术效果。然而，我们的一些企业，自我造血的机制和能力十分有限，前期启动费用投入严重不足，时时刻刻要靠市场回款“输血”，如果发生广告连续“轰炸”几个月，市场反响不大，出现了类似的“闪腰岔气”，整个经营活动就会难以为继，被迫中断。

　　鉴于中西方企业的规模、实力、发展阶段的不同，文化理念及广告动机不同，与此相应的广告的传播模式也就有了明显的差异。国内企业的传播模式，应该着眼于解决老百姓最急需、最实惠、最现实的问题。必须尽快从由高雅向世俗回归。凡是贴近日常生活的行业，均应该遵循该规律，比如服装、电器、化妆品、保健品、医药等。

　　广告要想产生预期效果，必须走进老百姓的心里，而不能仅仅停留在眼里。客观要求广告不能过分强调创意与审美，搞得只见‘‘林”不见“树”。否则，就会浮光掠影，显得过分空泛，言不及义，或无法击中要害，淹没老百姓的实际需求。最终不可避免地会落入“中看不中用”的尴尬境地。与此相反，生活中往往会出现另外一些十务有趣的现象，有的广告根本不被广告界的专业人士看好，甚至被他们称为“下三烂”、“垃圾”作品，播出后却获得异常成功，有的还创造了促销奇迹，成为经典案例，不无讽刺意味。

　　试举一例：脑白金的一则广告中，一位70多岁的老太太，侧身而卧，口含奶嘴，渐渐入睡，及至酣然境界，脸上还绽开甜美的笑容。就是这样的画面，听不到叫好声也就罢了，却引出广告界大腕们的一片唏嘘，令他们深恶痛绝，大骂“恶心”、“恶俗”、“媚俗”、“倒胃”，“俗不可耐”、‘‘丢脸，，等等。对此，要是细细考究起来，恰恰是这些评论者自己犯了常识性的错误!试想，一个多年遭遇失眠痛苦的老人或病人，要么，躺下之后辗转反侧，迟迟不能入睡：要么，半夜醒来之后，无法二次入睡；要么，早早醒来，一直捱到天亮。长期遭受折磨，遭罪程度不亚于地狱。这些人渴望良好睡眠的迫切心情，一般人根本无从体会。自然，也就很难真切到位地理解他(她)们的愿望。众所周知，婴儿的睡眠最香甜，最令人垂涎。如果一个失眠者服用脑白金之后，果真能够出现孩童的甜美睡相，那是多么惬意的享受呀!对患者来说，简直就是一种奢望式的企求!正是广告策划人，广告制作人，能够设身处地去深切感受病患人内心的苦痛与向往，才会有这般不“入眼”，但很“可心”的佳作问世。他们成功的秘诀，首先在于具有较高的情商(EQ)和同理心(Empathy)，作到了与服务的对象之间息息相通，赢得了消费者的心；其次，他们在搞创作的时候，不是以自己的喜好和擅长来决定广告的形式和内容；不会把广告媒体，当作专门展示自己才情的舞台；他们会牢记广告的使命，是在传播患者关心和寻找的东西；他们会念念不忘自己的天职，是替广告投资商创造一条发掘消费者潜在需求的通道。

　　受西方广告时尚潮流的影响，市面上的一些好看广告，重在声光电对视觉冲击力方面的表现，确实专业水平很高。但说白了，广告形式毕竟是一个载体，需要传播的核心信息是消费者看得见、摸得着的实际利益。如果脱开这个生命线，一味乐此不彼地追逐视听享受层面的东西，白扔客户的血汗钱不说，到头来，恐怕连自己赖以吃饭的“田”也要给荒了。

　　本文，一管之见。用意在于，一方面借以与广告界同仁们共勉，共同警醒广告错位的频繁发生。另一方面，也提醒广告制作者，尽量不要把个体的美学主张过多地渗透到广告中去。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-85895370，电子邮件： zheyucehua@16.com

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