成功方程式

　　“高炉家酒的兴起并非偶然，它是双轮战略创新的产物”，这是双轮集团有关人士面对记者给出的一个说法。2000年前后，当“双轮发酵”风光不再时，双轮就提出“三大结构调整”战略，对市场经营进行了调整，力图由传统产品销售向市场营销转变。而高炉家就是在这样的大转变中应运而生的。但在高炉家面市之前，双轮集团先是推出了定位于高端的徽皇酒，这个时候还没有人能预料到，真正带来市场震撼影响的高炉家酒即将出现。当安徽省内其他酒企纷纷打造高价位产品以阻击徽皇时，双轮及时推出了口感、包装以及价位都颇具特点的高炉家。

　　高炉家的关键战役是在合肥市场打响的。初入合肥市场时，作为一个全新品牌很难找到理想的经销商。而在省内品牌竞争激烈的合肥市场上，依靠大批发、大流通的传统通路已很难将市场有效打开。于是，高炉家在合肥成立了销售公司决定直销，自己做市场，并首先从终端做起。高炉家投入了大笔的资金迅速向宾馆、酒楼、商超、卖场等终端环节挺进和渗透。在具体操作中，率先推出美元促销、商超与终端理货员开箱有奖、大量的终端促销人员以及经销商达到一定量就有旅游之类的奖励，可以说是高炉家最初得以迅速启动的催化剂。其中值得一提的有两点：一是率先在当地推出的美元促销策略，空前地刺激和拉动了市场的提升。二是高炉家当时独辟蹊径从一些单位领导的司机入手，展开营销攻势大搞促销，也使得其公务用酒、关系用酒的最初定位得到了实效体现。

　　当时，很多人都认为这种不计成本的投入，是时任双轮集团董事长刘俊卿孤注一掷的赌博。孤注一掷的战略必须击中目标，否则所有努力就会付之东流。可一旦成功，孤注一掷的回报率是惊人的。高炉家便是如此，市场销量和品牌影响力不断攀升。

　　在品牌方面，高炉家酒的原始卖点是“感觉真好”，是产品品质导向型。有分析认为，这在当时是必要的，因为对白酒来说，饮用及饮用之后的感觉太重要了。在确立了市场地位后，高炉家酒从“感觉真好”中小心地引出了“家的感觉”，开始了文化、情感方向的诉求。至此，高炉家酒卖点诉求完成了从产品品质导向型向文化导向型转变，在一定程度上拉动了市场销售。不过，目前在省内市场和以南京为中心的苏南市场以及以深圳为中心的华南市场上，尽管高炉家格外强调以“家”文化和徽文化为核心的品牌打造，而这在一定程度上也的确提升了高炉家的品牌效应，但与其在渠道上特别是终端运作上的能量相比，后者所创造的竞争优势似乎要大得多。如今从省内到省外，高炉家都在尽力复制成功的方程式，沿袭合肥的终端直销模式，渠道方式一般是直控20%主流酒店和大卖场以控制主流消费市场，通过代理商操作通路。而大胆投入的高额终端费用和促销费用，让高炉家在省外市场上成了另类。　　

　　难逃“牛市杀手”

　　客观地讲，在省内市场的开拓上，高炉家取得了令人刮目相看的成绩，一步一步成熟起来。然而，尽管市场日趋成熟，高炉家的发展却是一波三折，最艰难的时期当数2004年初。2004年3月，因为董事长刘俊卿的“下课”，双轮集团高层随即发生了一场人事大变动。 高层的大变动没有对高炉家的市场营销体系造成太大冲击，但在高炉家的经销商中还是引起了一些波动，而其他竞争对手则找到了反击的契机。同一时期，和绝大多数短时间内兴起的区域强势品牌一样，处在“牛市”阶段的高炉家也面临着冲击，市场日益动荡起来，特别是家酒的价格体系已经开始陷入了混乱之 中。

　　有分析认为，“高开低走”是白酒价格的定规，上市价格高，打开市场后逐步走低，通过降价换取销量是白酒企业一贯的做法。而红极一时的高炉家也不例外。据高炉家的一位内部人士介绍，2003年春节后，节前的大规模走量给不少囤货机会，一些二批商和投机商贩扒去回扣低价抛售家酒以带动其他产品销售，造成了家酒价格体系混乱。在那一时期，厂家直控点的市价为52元，而通路终端最低价降到了46.5元，大小卖场也开始竞相攀低家酒的价格。对此，双轮酒业销售总经理程剑曾在分析时点明了要害：价格下滑是产品走向老化的标志，对单一品种品牌而言就是品牌老化的标志。他认为价格下滑至少会带来商家的价格空间缩小，无利可图商家就会丧失信心；品牌价值和厂家信誉打折以及失去消费者的忠诚度等危害。

　　对于畅销品牌来讲，混乱的价格堪称是“牛市杀手”，对渠道和终端的杀伤力很大，往往能把一个看上去很有优势的品牌早早地拉下深水，市场溃败一触即发。所幸的是，高炉家及时采取了一些行之有效的措施遏制了价格下滑，渡过了危险期。据介绍，高炉家提价时坚持出厂价格不变，压缩通路回扣，将所得差价变为模糊奖励，通过一年一度的摇奖形式不均匀地返还给二批商，规定二批商得到的摇奖券数与其年销量成正比。在实施涨价操作的同时进行造势，营造家酒涨价的氛围来反冲人们的价格预期。在销售通路理顺后，厂家的执行力和控制力直指终端，才使得高炉家在省内特别是合肥得以继续保持市场领军位置。这次调整，连高炉家人事后也认为是惊险的一跃。然而，暂时解决了省内市场出现的危机，尚处在成长阶段的省外市场恐怕也难逃如影相随的“牛市杀手”。像这般成熟品牌的“顽症”，不知高炉家是否还能药到病除？　　

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