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突破乡镇终端生动化建设瓶颈 7 上页：第 1 页 二、联合其他品牌业务员，“敲打”自满客户 Z网点经营有我公司H空调和R冰箱，店主老黄从经营彩电起家，现兼营多种家电产品。这样的纯家电卖场，在乡镇的生动化建设上应该是不错的。老黄自经营我公司白电后，把彩电、音响展台前移，冰箱靠里展列，空调样机则陈列于最里面。而店左则是一长溜三层货架，分别陈列着电磁炉、电饭煲、消毒柜等。由于店面呈狭长结构，在店中央以一排风扇隔开两条过道。整个店面表面上看去，各种商品各居其位，秩序井然，且卖场装饰也颇丰富。但潜藏的问题也接踵而来。 首先，我公司的空调销量较差。自去年老黄开始经营H空调到今年6月底，销售不足60套。经问询，其他两个品牌的空调尚不及H空调销量；老黄所在的镇是全县除县城外经济最发达的镇，他的商店所占据的位置又恰在汽车站对过，是典型的黄金地段，在今年空调热销的旺季，销量如此小显然有悖常理。而我公司的当家品牌R冰箱也销量平平； 其次，在我不满其空调及冰箱的劣势位置，向老黄提出调整时，老黄在犯嘀咕。原来，彩电业务员与音响业务员对其缩小彩电、音响展面的做法也很不满，尤其音响业务员，本来要求将右侧店面全部装饰成音响展台的，现在不增反减，放言出来要撤掉老黄的代理商资格，另找代理商。毕竟，音响的利润是最高的，老黄甚至以卖一套高级音响赠送一台彩电的方式来招徕顾客。 而老黄作为该镇最早经营家电的经销商，自诩经验丰富。对店面布置有着自身的理解：空调、冰箱淡旺季区分明显，旺季过后就会全力经营彩电音响。至于消毒柜等，是一年四季都平销的，所以放在左侧便不再变动。风扇只是在夏季突击经营，过后就会全部撤掉，店面在夏天过后就会宽敞很多。 细致了解情况后，我从老黄处得到彩电业务员与音响业务员的联系方式，经过三方联络，达成了共识，共同“敲打”老黄。而我自己针对实情制定了如下措施： 1.针对老黄白电经营不善主要是因为对空调冰箱还不甚了解，我找来一些报刊对我公司产品的宣传报道，以及公司的宣传资料等，辅以自己编辑的快讯，与老黄作深入而全方位的交流。让他了解到我公司在国内同类行业的优势地位，灌输选择我公司产品就是选择了“钱”境的观念； 2.结合我走访该镇经销商掌握的情报，让老黄提高危机感。虽然他经营家电最早，且占据黄金位置，但至今没有做大，而街前方的家电城后来居上，牢牢占据了全镇家电销售量的40%以上。老黄店左右的家电卖场也对老黄形成了夹击； 3.诱之以利。按现在的情况，极有可能完不成这个冷冻年度代理商给他规定的量，有被砍掉的危险。如果零售权转给附近其他网点，对他是一次沉重的打击。必须将冰箱、空调调整到优势位置，办事处酌情为其提供一定额度的展柜支持，帮助其销售。 在我们三方的共同努力下，老黄彻底地放下架子，考察了其他地方的卖场情况后，将左侧的货架挪到了店中央，腾出空间专做空调、冰箱展列面，我办事处为其在门内侧订做了展柜，投放了各种宣传招贴，R冰箱则有针对性地根据当地农民的购买力多上了几样型号。在我的建议下，他又将门前的走廊利用起来，堆放空调未拆封的实体机。并将音响充分利用起来，调试好后播放悦耳动听的音乐，吸引顾客的购买欲望。效果是显而易见的，老黄越做越顺手，还自费做了空调的门头灯箱。 三、帮助维修网点开拓经营思路： 在开发乡镇网点时，我们注重把一些制冷维修店开发成冰箱或空调经营网点。这样做的好处是：老板对白电的结构与维修很熟悉，操作起来较轻松，上手快，且出现问题机后可以及时修理，相比其他经销商，更易获得顾客的信任等。但也有不足的地方，由于店面普遍很小且杂乱，网点生动化建设最难实现。 Y维修店张老板就是我们开发的众多网点中一位普通的经销商。出于维修中对我空调品牌的质量及售后服务的认可，他主动和我公司办事处联系，将K空调经营起来。在缺乏样机的情况下，甚至将实机挂到展架上当样机展示。 但我到店内拜访时，不禁大吃一惊。由于维修生意很好，在他不足二十平方米的店内，堆满了破损的冰箱、冷柜、彩电等，他就被围在一片破旧的机子中间，转身都要小心翼翼。为维修方便，将我公司的K空调展架放在最里面，只有从机身上的宣传招贴才能看出这空调是用来卖的。 通过交流，我发现张老板很有进取心，有强烈的做大的欲望，高度认同我公司的企业理念、销售政策。并且了解到，店旁是他的堆放杂物的小仓库。我提出参观一下，里面和维修店同样大，只放着一辆摩托车及一些空的矿泉水水桶（他也经营矿泉水）。我建议他投入一些资金，把仓库开辟成白电经营店面。里面粉刷一下，且大铁门要换掉。他很高兴，认为我说的很有道理，以前只忙于维修，现在要转变思路了。但这需要一段时间，时下正是空调销售旺季，怎么办呢？我和他共同商议，把空调展架前移到门口右侧（左侧是维修柜台），将破旧冰箱等堆起来置于柜台内，这样顾客不用进店就能对空调一目了然，同时也方便他宣传。另外，在门头挂起一条空调横幅，并且把空箱子整齐码放在门外角落。 由于乡镇市场厂家宣传支持力度较小，我们只能综合各种情况，使我公司产品的网点形象有亮点，在此基础上尽力达到生动化程度更高。至于个别网点店面凌乱，与经销商几经交流却固步自封，毫无改进欲望，只能视销售情况采取其他措施了。譬如，我曾对一个出奇杂乱的网点拜访多次，提出重新布置以提升店面形象、吸引购买，经销商却无动于衷。一次我正在其店内做工作，外面骤然下起暴雨，一群苍蝇轰的拥入，在货架上的捕蝇灯、电饭煲上方萦绕翻飞，经销商对此仍熟视无睹。本来销售力量就很弱，网点形象与销售又形成了恶性循环，我们只能将他的零售权撤掉了，别无他法！ 李国华，放任于南国，供职于科龙。一个醉心于将销售升级为营销的实战派，一个致力于将营销放到显微镜下呈现的钻研家。E-mail: guohuabird@yea.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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