|
|
|
|
突破乡镇终端生动化建设瓶颈 “终端生动化”是每个营销人员在网点建设中的重点工作之一。提起终端生动化建设，不外乎为本公司产品争取一个优势位置，用条幅、横幅来装点气氛、展台展柜要设计醒目等等。但这些措施都是基于物的，每个家电厂家都会用到，而且受许多因素的制约，譬如在国美、永乐等大家电卖场中要争取到优势位置，直接与厂家的支持费用相关，在这方面，尺寸、规模都要经过严格的测算。而谈到终端，大家电卖场是终端，乡镇小网点也是终端，彼终端与此终端差异悬殊，在生动化建设方面，乡镇网点如果简单地克隆大卖场的布置、装饰，只会让你徒增困惑，直至工作难以开展。 今年初夏，奉公司的调遣，我来到福建某县，对当地冰箱及空调市场进行为期４个月的调研。在马不停蹄地对城区及下属各乡镇的全部黑白电经销网点进行一圈摸底拜访后，感触颇多。其中印象最深刻的就是乡镇网点的形象建设问题。在此之前，由于生活在城市里，习惯了大卖场醒目的展台形象、规范的卖场布置以及琳琅满目的ＰＯＰ资源所营造出的热烈的购买氛围，骤然进入多数乡镇网点，恍然有从荣国府走到刘姥姥家的感觉。卖场布置凌乱、店面形象与门外车喧马嚣融为一体，给人陈旧的感觉。同样，公司的冰箱或空调布置也难尽如人意。要求经销商把我公司产品的位置调整得更有优势、拿来公司的促销资源如机身贴等、为经销商上展柜就能解决问题吗？显然不行。由于乡镇白电网点多是近两年开发的，经销商的初始经营范围多种多样，从彩电、五金电料、日用品到制冷维修不等，而且现在仍然保持着混营的态势。经销商匿于局限，对国内冰箱、空调形势了解较少，营销思路和管理能力也相对不高，加上店面小、乡镇消费与城市消费型态大不相同等客观因素，乡镇网点的终端非生动化因素也各不相同，需要业务员更多的辛苦工作。现将我在乡镇网点生动化建设中遇到的几个典型案例与处理方法呈现出来，与方家探讨。 一、对依赖关系性客户，让事实说话： 在乡镇卖场中，由于人际关系的不封闭性，几乎每个经销商都有亲戚、朋友以及层层介绍来的朋友的销售圈子。由于村民对冰箱空调常识几乎是盲区，使跟风消费和关系消费的现象更为突出。在拜访网点时，许多经销商坦言：关系消费占到总销售额的60%~70%。这种不同于城市的消费型态，使得一些经销商在对外拓展关系方面很努力，对卖场的形象、装饰方面却不用心。我公司某镇Y网点就是其中的突出代表。店主蔡老板以前是镇所在地的村长，关系很多，虽然卖场规模在本镇只属中等，但售货能力极强，尤其依靠良好的关系网络在当地做成几笔工程机后，更将人情、关系的作用看得超过一切。我初次拜访他的店时，店内凌乱不堪，左侧是电饭煲货架，远看像蒙了一层黄尘；右侧的架板上是歪歪斜斜的消毒柜，下面散乱摆放着童车。店中央最醒目的是标有我公司标识的空调展柜，却不见空调，被一堆落地扇包围着。店门外凉棚下堆着包装完好的空调实体机。我向蔡老板提出充分利用我公司的展柜资源，重新布置店面形象时，蔡老板却抱怨我公司空调缺乏样机，而其他品牌的空调样机都很充足。我解释说公司外销增长迅猛，样机生产不过来，并提出补救措施，他对我的说法也很认同。半个月后，我再次登门拜访，店内凌乱依旧，唯一不同的是空调展柜及风扇被撤到右侧，一眼可见里面的彩电展台，但上面空荡荡的。我问蔡老板，他说要进一批彩电。我问及店面形象的事，他一摊手：“空调销售不需要店面陈列的，仓库里货源充足就行了。”谈话间，有电话打进，他接话后，得意地向我晃了晃手机：“刚销了一套空调，一个电话就搞定了！我这儿不需要店面怎么摆设的。”“您的朋友一定是事先知道您经营的我公司空调价格，再到其他卖场对比过同型号空调价格后，才打电话从您这儿买的，对吧？”他点头。我又说：“那么，这个顾客看重的只是价格，我公司专打低端市场的空调品牌正好有这方面的优势，但假如一个顾客看重的是省电呢？今年电荒如此严重，空调本身又是耗电大户。他们来您这儿时，不能眼见为实，您的空口解说也会大打折扣。更何况，多数顾客很看重空调的外观啊！”他不语，转而却说近期镇政府新办公大楼有一单工程要去谈，到时请公司地区营销中心主任和他一起去。我问：“既然镇政府有您许多以前的同事，为什么还要公司主任一起去谈呢？”他愣了一下：“不就是要增加谈判的砝码吗？” 没想到，正赶上地区永乐新店开张，营销中心主任及业务经理忙得无法分身，蔡老板虽然使出浑身解数，工程机谈判却未能如愿成交，单子被另一品牌空调抢去了。得悉消息，我又去拜访了一次。谈到工程机的事，他有些蔫蔫的样子。我趁势指出他的失策之处：1.错误地把关系等同于销售，然而，关系并不是独有的，你的朋友可能同时也是其他经销商的朋友；2.一些顾客并非凭关系就能达成购买意愿的，要对比多种品牌空调的价格、外型、功能、耗电等诸多因素，随着生活水平的提高，顾客更注重购物体验，你不注重形象，正是把资源白白浪费了；3.时下正是空调销售旺季，不一心一意经营好空调，却要进单台利润更低、且不在主销期的彩电。自知失误，蔡老板同意了我的形象布置要求：第一，重新布置店面，依据实际情况，不求漂亮，先求整洁；第二，将消毒柜、童车分放左侧，而右侧考虑上一个空调展台，由我申请样机及POP资源，形成局部亮点；第三，将我公司展架立于门外左侧，缺乏样机可将以前经营的某空调样机挂上救急，然后以我空调机身贴将其标识掩盖，下面放我公司未拆封的实体机；第四，门右侧及路边堆放销售后的空调空箱子，等于向路人作了一次广告。 一个月后，我去他的店里回访。他喜滋滋地和我说，代理商给他订的30万的量已经快完成了，有望旺季结束后有新的突破。我祝贺他，他却问我新出的快讯带下来没有。我回头一看，原来他把上一期快讯复印后用胶带粘贴在展台上空调柜机样机上了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
