不同层次品牌要素组合

　　要想将不同层次的多品牌要素结合起来，作为新产品的品牌，还需要给予每一品牌要素的强调程度作出决策。例如，如果决定采用副品牌战略，给予单个品牌的重要性是多少呢？

　　当然单个品牌重要性的增加，是以相应公司或家族品牌重要性为代价的。

　　当采用多品牌时，每一品牌要素在复合品牌中的相对重要程度各有千秋。一个品牌要素的重要性，是指它与其他品牌要素相比而言的相对清晰程度。例如，一个品牌要素的重要性取决于几个要素，比如排列的次序、大小、外观及其语义联想。通常，如果品牌名称首先出现，图案较大，比较突出，它的重要性一般也就比较高。假设百事公司打算推出一款添加维生素的可乐。它决定采用副品牌战略，将公司家族品牌与新的单个品牌（如：维他可乐）相结合，从而为新可乐命名。百事公司可将百事放在品牌前部，并采用大一些的字体，以突出百事的重要性：PEPSI Vtacola；也可以把单个品牌放在前面，并采用大一些的字体，以使其显得重要：Vitacola BY PEPESI。

　　作为公司处理产品与产品间，产品与企业实体间关系时可以遵循出5个可能的大类：

　　1. 单一实体：提供一条产品线一组服务，公司形象与产品形象趋向一致（联邦快递）

　　2. 品牌主导：战略决策的意图不是为了在品牌与公司名称之间的建立联系（菲利普·莫里斯公司的万宝路及其他品牌香烟）

　　3. 同等地位：产品拥有独立的形象，但每一产品形象又与企业相联系，企业或单个品牌名称都不占主导地位（公司层次的通用汽车，以及下属的各种汽车品牌）

　　4. 混合主导：有时单个产品品牌占主导地位，有时公司名称占主导地位，有些情况下，它们结合使用，同等重要。

　　5. 公司名称主导:公司名称占主导地位,并应用于很多产品线,宣传活动意在加强企业形象(施乐)。　

　　品牌要素的相对重要性,决定了哪些要素是重要的,哪些是次要的。单个品牌相对于公司品牌的重要性，会对产品间距的观念和为新产品树立的形象类型产生影响。如果单个品牌较为重要，创造一个更加突出的品牌形象就比较容易。

　　我们还以上面的百事维他可乐的例子来阐述相对重要性是如何影响最终产品形象的。假设与维他可乐相比，品牌要素百事更重要，这时新产品就会拥有许多与其他百事产品（可乐）共有的联想。相反，如果维他可乐的品牌较为重要，那么新产品的定位就可能更加突出。在这种情况下，百事的作用主要是便于识别，也有可能仅仅是传递一些更概括、更抽象的联想，如感知到的质量或品牌特性等。

　　最后，在有些情况下，品牌要素之间的关系可能并不明确。品牌背书战略是指某一品牌要素以某种方式出现在包装、标号或者产品外观上，但不直接作为品牌名称的一部分。通常，这一特殊的品牌要素是公司的品牌或标识。品牌背书战略在公司或企业品牌间形成了最大的距离，这样，公司或家族品牌联想与新产品的关系降到最小，同时，负面的反馈影响也降到最低。

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