品牌要素与产品之间的联系

　　品牌要素与多种产品相联系的方法很多，最简单的方法是在不同产品上直接使用品牌要素。其他还可能有：按照某种方式使用品牌要素或者品牌要素的一部分，以便建立联系。

　　例如，可在不同产品上直接使用共同品牌名称的前缀或后缀。惠普的激光喷墨打印机获得了高度的成功，随后它又花巨资推出了许多新产品，这些新产品都用Jet作为产品的后缀——DeskJet、PaintJet,ThinkJet及OfficeJet打印机。索尼在其便携式音像上都使用了“man”作为后缀——walkman、discman。麦当劳用“Mc”作为产品前缀推出很多产品——Chicken Mc Nuggets,Egg Mc Muffin和Mc Rid三明治。如果品牌名称由多个名次组成，有时也可以使用缩写形式，如设计师的名字Donna·Kraran的DKNY品牌，Calvin·Klein的CK品牌，Ralph·Lauren的RL品牌。

　　采用共同标志也可以在品牌和多种产品之间建立联系。例如，公司品牌中常常更注意突出公司标识，而非公司名称，如此可以建立一个强有力的品牌授权战略。1993年，雀巢公司进行了一场宣传战，其目的在于创造更高的认知度，增进消费者对公司品牌的了解，采用的广告语是“制造最好的巧克力”，标识稍有不同——并特别突出了画有鸟妈妈和两只小鸟的雀巢标识。雀巢虽然是公司创造者的名字,但其含义并不是指雀巢,使用这一标识的含义在于传达温馨、家庭、庇护等抽象联想。

　　营销计划的调整

　　当一个公司从简单的“单一产品——单一品牌”的品牌战略发展到更加复杂的品牌战略，亦即可能涉及多品牌延伸、多品牌或给某一产品冠名时所使用的等级中的多层次时，就有必要对辅助营销计划作适当调整。

　　如果使用了品牌等级中的多层次，那么每一层次中理想认知度水平和形象就会各不相同。特别是，如果采用了副品牌战略，那就有必要在企业。公司或家族品牌层次开展一场营销公开宣传，以配合和补充具体的产品和单个品牌营销沟通宣传。作为更高层宣传活动的一部分，公司可以采取全套营销沟通手段：广告、公共关系、营业推广和捐赠。这里主要讨论在建立品牌资产中两种可以采用的有用的营销沟通宣传战略。

　　企业形象宣传可用来从整体上为公司品牌创造联想，而在这一过程中倾向于忽略或不强调单个或副品牌。可以想见，在此类宣传上花费最多的,是那些在品牌战略中突出使用其公司或企业名称的知名公司,如福特公司、美国电报电话公司、IBM、惠普公司和美国运通等。现在越来越多的公司开始青睐于这种并非针对具体产品的广告，尤其是那些公用公司名称的零售和服务品牌，其部分原因便是经过一段时间的品牌延伸，许多产品都与家族和公司品牌联系起来了。例如在必胜客最近的产品形象广告中，以轻快的音乐映衬着孩子与家人在一起的温馨画面，画外音说道：“比萨不好不要钱”画内广告语写道：“你肯定会喜欢我们的手艺”。

　　由此可见，企业形象宣传重在品牌整体特征或特点，这些比较概括的形象宣传也可以在家族品牌层次应用。在公司或家族品牌层次建立品牌资产的第二个营销沟通战略，是品牌线宣传，它强调品牌相关产品的宽度。

　　及时使用单个品牌，涵盖多品牌的伞形品牌战略也是有用的。在宝洁公司1995年的几项广告宣传中，主要宣传了品牌中产品大类的优点，例如洗碗剂的清洁功能以及洗衣剂减少浪费的优点。这两大优点都是该大类宝洁品牌所共有的。

　　品牌资产管理的关键是采用适当的品牌战略。通常，产品的品牌名称不仅包括一个名称，而是一个包含多个不同品牌名称及其他品牌要素的组合。公司的品牌战略决定了该公司将在其出售的各种不同产品中选择应用那些品牌要素。

　　品牌战略的宽度与产品组合及公司生产、出售的产品有关。品牌战略的深度与品牌组合及卖方出售给买方的所有品牌和品牌线有关。公司有可能在同一大类中提供多个品牌，以吸引不同的、可能相互独立的细分市场。品牌在组合中也可以起到特殊作用。例如侧翼品牌用来保护其他更有价值的品牌；低档进入水平品牌可以吸引消费者；高档权威品牌有助于提升整个品牌线的价值，金牛品牌则能抚育所有潜在可实现的利润。

　　公司必须深刻理解每一品牌为公司做了什么。更重要的是，自己希望为消费者做些什么。从而达到消费者的希望，满足他们的需要和欲望。

　　（编摘自《品牌战略管理》一书）

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