3、不要让解说词重复画面　　

　　我们经常会听到一些人在唠叨他们的规则：电视广告要做到不用看画面，人们也能理解；或者说没有声音，只看画面人们也能理解。如果是这样的话——那你应该去做成本低廉的广播广告，或者去拍哑剧。

　　提起哑剧，想起一个故事：人们在看完一个哑剧大师的表演后，离开剧院，有一个观众外行地说：“假如大师能开口说话，将引起更大的轰动”。一些广告创作者也期待着电视也能带来类似的“轰动”。他们把电视变成了有图像的广播：画面上出现一个男人向老人送礼：解说词是：“送给老人的礼物”；画面上出现一个快乐家庭的镜头，解说词是：“全家快乐”。不这么做，他们总觉得不放心，担心消费者不能理解。

　　早在石器时代，人类祖先不需要解释性文字就能理解图画的意义。难道说，今天我们的同代人理解水平还不如石器时代？如果一幅没有配文的漫画每个人都能理解，何必在漫画下写上“没有配文”这样的注解来贻笑大方呢？

　　画面和声音重复不仅平庸无趣，而且浪费金钱。在短短的5秒、15秒或30秒的广告时间内，应变竭尽全力的缩短传播途径，避免做毫无意义的双重广告。节省5秒广告时间在央视播放，每天10次一个月可节省上十万金钱。所以，我们的电视广告创作第三规划是——表现你说的东西，说你表现的东西，不要让解说词重复画面。

　　单纯从字面上理解这条规则，显而易见还是互相矛盾的。肯定的是，不要在一张表现苹果的镜头时说“苹果”，也不是说，在一张表现苹果的镜头时说“香蕉”。而在画面上说一件事，解说词说一件事，合起来说一件单纯画面或者单纯文字说不好的电视语言。

　　比如说一则牛奶广告，表现人们喝牛奶后快乐的歌唱时，画面上真的出现一帮人载歌载舞并不高明，表现高原上的一头奶牛对歌声的反应更加有趣。同理，间接表现汽车制动器的灵敏效果远不如正在横过马路的孩子们的惊恐表情那么有戏剧性。　　

　　4、一定要有创意——但不要误读创意　　

　　有太多的人误读创意。认为有创意就不简明了。而创意的实质意义是——把复杂的事情简单化，再戏剧性的说出来。那种把简单的东西复杂化，卖弄花巧、故弄玄虚不能算作真正的创意。因为创作者对创意的误读及理解不够，就泛滥了一种中国老百姓整体文化层次低，看不懂创意，所以电视广告不用创意（或者说不用太有创意）的论调。所以我们的荧屏上就充斥了太多的毫无创意、庸俗透顶的广告片。

　　拒绝令人费解的创意，广告要做得简明易懂。这话没错。但简明不等于单调。简单、原始的“菜场式”叫卖，只会让消费者对你的品牌生厌，并立即换台。中国老百姓整体文化低是事实，但从广告心理学研究出发，理解创意是智商的事，与文化程度无关。比如说我们要表达以下的三个产品的广告，老百姓会看不懂创意吗？

　　1、创意主题：坚实耐用的旅行箱

　　没有创意的广告片：演示旅行箱在旅行途中如何经受各种打击；

　　创意广告片：大象先是把脚踩在箱子上，然后一屁股坐在上面。

　　2、创意主题：防水手表

　　没有创意的广告片：一个男人把手表放入水中，然后取出来。手表行走正常；

　　创意广告片：手表固定在一块滑水板下面。在疾速滑水结束后手表行走正常。

　　3、创意主题：含有蜂蜜的糖果

　　没有创意的广告片：洁白的牛奶中注入金黄的蜂蜜；

　　创意广告片：一群蜜蜂酿造出的糖果。

　　老百姓不会看不懂这样的创意！我们宁愿相信，创作那些单调平庸，或者卖弄花巧的广告创作者是因为自身的平庸，而用这样那样的借口来掩盖自己思想的贫乏。

　　另外，即使是简明，也不是说要让100%目标消费群理解。如果广告要做到让全国最笨的一个人都能理解，那么创作出来的广告大多平庸单调，令100%的目标消费群根本不看它。营销中到处存在20/80法则，创作广告时不得不放弃20%的目标群体，以便更成功的向80%的目标群体作诉求。

　　可以肯定，至少有20%的人不明白施乐公司的广告语：“我喜欢进办公室！”，因为画面上不曾出现复印机。

　　可以肯定，至少有20%的人不能理解派克钢笔的一则广告：“钢笔胜于利剑！”。这句广告语配在里根和弋尔巴乔夫共同签署消减战略性进攻武器条约的画面下。

　　还可以肯定，不是100%都能够明白那则被认为效果最好的，并获多项国际大奖的牙膏广告：“父母都用佳洁士刷牙，婴儿会长出健壮的牙齿吗？”。　　

　　5、一定要做得有人性　　

　　奥格威告诫我们：千万别把消费者当傻瓜！但是我们也应该记住，大多数时候他们就是“傻瓜”（指受感性支配）。真正的“理智之人”根本是不可能存在的。即使如理性主义先驱哲学家笛卡尔也承认自己经常陷入情绪之中。心理学研究认为，人首先依存于感情，其次才依存于理智。这是每个营销者应该了解的。

　　讲一个老调重谈的故事，或许有助于对这一点的理解：

　　一个美丽的春天。春色迷人，百花齐放。公园的拐角处一个盲人乞丐在乞讨。盲人手里拿着一块牌子，上面写着：请帮助这位盲人！身边的乞讨罐里只装着几个零碎的几毛钱。一位诗人路过此地，看到此情此景。停下来要求盲人把牌子给他。他在牌子背面重写上几个字。然后让盲人翻过面来。那天盲人的乞讨罐从来没装进这么多的钱，甚至还有数十元的。盲人此时特别想知道他的牌子上写些什么。路人告诉他牌子写的是：

　　“现在是明媚的五月，而我什么也看不见。”

　　这个故事给我们什么样的创作启示？“请帮助这位盲人！”之类的直接诉求，在我们的广告中实在太常见了。问题是，一个人到底会不会因为你说“你应该购买！”，“你应该选择！”这样的诉求而掏钱吗？“现在是明媚的五月，而我什么也看不见”，这样的话表面上没有任何施压的词句，但它却分明催促着行人几乎不由自主的慷慨解囊。

　　信息传播总是包含情感交流。这不是哪个人的发明。自古以来所有类型的人际关系都是如此。一个给人以同感的广告永远是符合人性的广告。广告越符合人性，就让更多的人引起共鸣，而产生对品牌的偏好。

　　对比以下几则电视广告：

　　1、主题：海尔G5电视广告

　　解说词：0.62精确显像、100HZ逐行扫瞄、专业5.1 杜比环绕声、人性化设计、全球高清晰，无限兼容。

　　2、主题：康佳DSP电视广告

　　解说词：世界上的一切都起源于粒子。康佳特殊的DSP数字超精细矩阵，从模拟线条全面超越到数字粒子，达到2百万像素显示精度（话外音：从线条到粒子的革命）世界如此清晰。

　　3、主题：索尼特丽珑电视广告

　　解说词：耐用

　　画面：（电视机前的）一张沙发上，一个人从婴儿、儿童、青年、一家人、中年到老耄。

　　4、主题：菲力浦‘PDP’

　　解说词：好像在剧场看电影

　　画面：空旷的剧院

　　前两则广告，表现形式为理性诉求，是生产导入，企业想说的。后面两则，表现形式是感性诉求，消费者导向，说消费者想听的。谁家的广告更受欢迎不言而明。如果广告不尊重人性，仅做理性广告是不起作用的。冷冰冰的信息不能构成良好的传播。谁呼吁只做纯粹的理性广告（不带感情的描述产品），谁就是呼吁浪费广告金钱。　　

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