6、场景、人物不要过于完美　　

　　事实上，国内的电视广告不是太粗糙，就是过于完美。像粗制滥造令人生厌一样，过于完美的电视广告脱离现实生活，不会让消费者信服。关于电视广告的粗糙，别人已说得很多，这条规则就说过于完美这一现象。

　　请看下面的这一组的广告场景与人物：

　　家庭主妇穿着轻柔飘逸的睡衣在厨房忙活，很完美的镜头，但这令人信服吗？

　　全家老小每一个长得像明星，很完美的镜头，但这令人信服吗？

　　答案只有一个：虚假作态不足为信。不能让消费信服的场景、人物，就不会引起他们的情感共鸣。像前面提到广告要有人性一样，人们判断事物在多取决人的感性，如果引不起消费者的共鸣的，就难以引起销售。这类不真实的场景、人物，还可以进一步的往下问：

　　说话永不咳嗽、永不结巴、永不口误、永不插话、永远说完整的句子，这在生活现实吗？

　　领带永不系歪，衬衣永远笔挺，纽扣永远整整齐齐，这令人信服吗？

　　一家人用餐时，桌面上永远看不到残羹菜屑、永远不会有人打翻杯碗，永远不会有人狼吞虎咽，这是生活的现实吗？

　　要令消费者相信你的广告，场景，人物就不必过于完美。只有在细节上保留一定程度的不完美，广告片才显得真实，让观众身临其境进入角色。

　　电视广告中人物（演员）选择也要真实，一家老少都像明星的广告不能让人相信。正确的做法是找目标消费群体最具代表性的人物（寻找最大公约数，而不是最小公倍数）。要展示他们中间的普通人，而不是摄影师眼中的模特。看看我们今天真正的中国人是长什么样的呢？

　　90%的中国人既不特别漂亮，也不特别丑陋。但广告中90%的人是漂亮的。

　　只有17%的中国人年龄在18到23岁之间。但广告中至少70%的人是这一年段的人。

　　只有0.0005%的中国人是摄影模特。但广告中模特数不胜数。

　　反观现在美国的广告，情形大不一样。在美国的广告中，特别肥胖的，特别瘦小的，脸上布满皱纹的，头发乱糟糟的，神经兮兮的屡见不鲜。美国的广告更真实。因为更真实，所以更有人性。因为有人性，所以更成功。　　

　　7、不要滥用运动镜头　　

　　有很多的电视广告，我们不仅能看到匆忙的、快速闪动的镜头，而且还能听到匆忙的配音。广告词简直不是嘴巴说出来，而是用秒逼出来的。可惜的是，表现的主题不是一本摇滚杂志，而是一种洗衣粉。匆忙快速不是修饰，而是被时间所迫。

　　在许多人看来，广告必须把产品“年轻化”。于是选用节奏感极强的现代音乐，选用最先锋前卫的模特。在他们看来这样的广告似乎更咄咄逼人，更具时代性。所以，在一个15秒的广告中最多的出现20个以上的镜头。回归到产品推销，假如一个人真像电视广告那样的腔调上门拜访，你肯定会毫不犹豫的撵他出门。

　　而我们在创作电视广告时，却很少有人觉得这是多么的可笑。

　　其实在每一种传播媒体上都能看到：越是缺乏创意，就越是试图逃避于形式创新；创意越是强大，越是不同凡想，就越是尽可能朴素简洁的形式。请看两则电视台广告部拉客户的广告：

　　1、主题：你应该选择我们做广告

　　画面：一只握着拳头，微微转动的。

　　画外音：他抓住了什么？——他什么也没抓住（拳头展开）。除了你的注意力！

　　2、主题：上我们的电视吧

　　画画：屏幕中间一个木制三角，一只手提着（持续20多秒，有低低的不断切换的背景乐）

　　画外间：你听到了什么音乐？——是莫扎特，贝多芬、肖邦还是德彪西的（大意）？——你什么也没记住，只记了这个三角。上我们的电视吧！

　　3、主题：别过量饮酒

　　画面：一滴滴水直接落进石洞里（水滴石穿）。

　　画外音：常年饮酒危害很大

　　当然，要求像上面三个广告片一样，只用一个镜头，显然过于偏激。但千万不要让人看得喘不过气来，15秒一瞬而过，别指望消费者能对这样快速运动的镜头留下印象。广告语要简洁凝练，从容不迫，广告画面要简洁，要有“留白”，这条规则永远适用。但如果你是观众展示每两秒钟就发生一个交通事故，每一秒中就一个婴儿出世的话，采用急速闪动镜头的话，那自然另当别论了。　　

　　8、不要指望直接产生销售　　

　　如果你的产品不是世界上独一无二的。那就没有人会为你的电视广告，而直奔商店去购买你的广告产品。不管你的广告创意、制作是如何的伟大与精致。因为不明白广告的目标是传播，而不是销售这一事实，致使许多的广告走上了迷途。

　　那以自以为“精明”、“讲究实效”的广告主，他们总恨不得把他们想说的一切都搬上电视广告，从产品外观、特色、功能、使用的感觉、用后的回味、甚至公司的照片、通讯地址都上去。期待着一则电视广告就能直接赢得销售。

　　与广告创作有关的人必须知道这样的规则：假如举办一个车展，广告的把消费者打动来到车展现场就完成目标了。消费者到底要不要买你的车，还要看你的产品、价格、服务，额外赠品等等。消费品的广告也一样，广告的作用是让他们知道产品，并影响他们的品牌偏好，但最终要不要选择你的品牌，也一样要在终端看陈列、看价格、看导购。

　　无论什么广告，只是完成整个销售中的一个环节而已，而不是全部。在这个流行着整合营销传播的时代，电视广告也只是整合营销中的一环。电视广告要达到最大的传播效用是最大发挥的电视媒体特性，而不是把一切都扔给电视广告。假如营销是一锅水，你可以通过广告把水从50°烧热到95°，甚至99°，但最后的1°——达成销售，并不是由广告来实现的。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海联纵智达营销咨询公司品牌咨询顾问，联系电话：13636651920，电子邮件： donny7612@hotmai.com

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