3、在快速消费品行业中，有这样的一个共识：广告宣传在产品初期以扩大知名度为目的，成长期以美誉度为主，成熟期要以忠诚度为导向。那么在张经理的区域市场中，不同的三个市场由于产品发展的阶段各有所不同，那么在户外广告牌的选择上也应该有所区别。

　　根据这个思路，我们可以这样规划：

　　B市的大型户外广告牌继续保留，15万/年，而且要时刻注意市中心最繁华的那块巨型广告位，标价是30万/年，由于现在的位主……一个化妆品品牌，其市场政策在全面收缩，一旦它放手，我们可以及时跟进，估计20万的价格就可以拿下，这对我们品牌的形象塑造，增强经销商信心，在消费者心目中树立高档形象会有很大帮助；

　　C市市场属于快速发展期，我们可以在该市（一条城内河隔开两个市中心）两个市中心各稍靠边的位置拿下两块中型广告位，估计价格在6万/年，合计12万/年，而且还可能获赠一条2公里河岸休闲带（该区域稍微偏一些，尚待开发）的灯箱广告位，约60块；

　　D市市场就不能搞大型广告位，因为现在的市场位次还没有确立，产品形象尚待提高，应该要加大知名度的宣传。

　　所以我们可以选择该市两条主干道来做宣传：一条做隔离带护栏广告，因为以前没人这样做，所以价格相对低一些：200元/块•年╳120块==24000元/年；另一条做灯箱广告：380元/块•年╳80块==30400元/年。　　

　　那么这一项总共费用为：15+12+2.4+3.04==32.44万/年。　　

　　4、店招及其他项前期投入基本是一次性的，所以，这部分费用多会发生在C、D市场和新开发县级市场，估计费用不会超过3万元/年。　　

　　5、适当减少B、C市场的促销员数量，留下那些素质好，能力强的人员，主要安排到重点店、点上，加强形象促销。

　　B市30名促销员留18人，13家A类酒店各安排1人，5家大型商超各安排1人，以促销编制新增业务员2人，分别负责所余外县的开发；

　　C市32名促销员留20人，15家A类酒店、3家大型商超、2家专卖店各安排1人，以促销编制新增业务员2人，分别负责所余外县的开发；

　　D市要扩大促销员队伍，随着A类店的开发随即新增人员，最后达到15人左右的规模；对业务员队伍进行整理，保持5名业务编制，以促销编制新增业务员2人；3人负责市内，4人负责外县；分别负责所余外县的开发。

　　这样就形成下表：

　　（此表主要针对促销编制，因为业务编制属于公司正常经营费用，所以不计入市场费用）

　　6、促销活动应该要科学规划，有效举行，不能再延续上一年频繁的、高密度、长时间的促销行为，要选择重要的消费节日、当地有特色的时间段来举行，时间最长不要超过15天，一般是1周左右，如果是特价的话，时间更要严加限制，最好是某天某时段；而且促销活动还可以考虑三市联动，比如中秋、元旦、当地很有影响的九玄娘娘庙会、教师节、圣诞节等日子，这样既可以起到更好的造势效果、促销效果，而且还可以节约一定的费用。

　　促销品的话，由于上一年的频繁使用，那些促销品已经失去了“光彩”，所以，要对促销品重新定位，重新设计，重新制作，重新包装，造成促销品的物超所值感觉，而且要选择性使用，不能再次大面积派送。

　　这样规划，同样可以节约大量的市场费用，初步测算活动费用和促销品费用合计约：34万元/年。

　　7、要对开发空白渠道、空白区域引起足够的重视，对于B、C、D这3个市场而言，都存在这样的问题，一定要尽快开发外县，加强产品的覆盖面，加速货物的分流。从费用角度来说，销售量的增加也必然带来市场费用的增加，同时这些外县区域市场的开发相对是比较容易的，不需要投入巨额的资金，只要适当给以部分费用支持就可以了。

　　8、在3个区域市场各开发一个二级商，把低端产品的经销权交给二级商，由其覆盖数量众多的C类酒店、C类商超和部分B类店，这部分基本不会产生费用问题。　　

　　9、除了D市场正常开发外，B、C市场都不再以大酒店、大商超为开发重点，要逐渐把重心放在B类酒店和B类商超，这部分可以不交或少交进店费用；

　　10、加大对团购和政府采购的公关力度，由于供给价可以略高于酒店和商超供货价，但低于商超零售价，所产生的公关费用完全可以由经销商在价差中体现，所以，同样也不会产生费用。　　

　　由上面的一系列整合、组合，我们最后可以形成下面费用分配表：

　　由上表可以看出，费用比前一年已经大幅度降低，而且在实际的操作中，还有可能再缩减；当然这比公司规定的还是会高一些，但今年销售量的增加可以带来相应费用的增加。　　

　　经过将近3个小时的深谈，杜经理问张经理：“老张，费用还不够吗？还要跟总部要费用吗？”

　　张经理激动地说：“杜哥，你早来就好了，我也不会这么烦了！谢谢！谢谢！”

　　“好像你这是第二次谢我了，上次你提前谢的，我还没做到呢！”杜经理打趣道。

　　张经理红着脸说：“不好意思！不好意思！见笑！见笑！”

　　“不过，我这次真的心里有底了！回去你跟总监说，保证完成任务！”张经理说道，“不过，杜哥，欢迎你常来，常来指导我们工作。”

　　“哪里！哪里！互相交流！”

　　原载：《销售与市场》

　　杜洪，MBA，多年营销、管理经验，任职于国内知名营销企业，愿意同更多的营销专家、管理专家交流。邮箱： duhong99999@16.com ，个人子网：http://www.borai.com/darticle3/subneta.asp?id=1085

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共4篇)

市场费用统筹的策略和技巧 （2014-04-10, 中国营销传播网，作者：常嵘） 营销总监，堵住销售费用黑洞 （2005-03-09, 中国营销传播网，作者：刘龑） 营销费用的控制技巧 （2003-08-15, 中国营销传播网，作者：魏明） 我国企业销售费用知多少 （2000-08-25, 《销售与市场》1995年第九期，作者：田志龙、蔡希贤）