市场机会，有可口的馅饼吃

　　因为市场的特殊性，最有效的竞争就是跟随发展、打击弱点。跟随竞争对手的渠道、宣传、促销，并在零售价格、渠道利润上形成优势，在传播上形成跟随方是现实出路。百事可乐现在的成功，需要回归到当年大包装、低价格、始终跟随可口可乐的起点来看，正是因为当年的跟随策略，才有了差异化的“新一代的选择”；中国联通仿佛是百事可乐的翻版，低价格、高渠道利润使得联通在中国移动的市场上站稳了脚跟，也才到今天有了CDMA的差异化。而跟随战略也不乏是一些企业和产品市场机会点，如果放弃跟随则有可能只是昙花一现。但面对同质化产品的“围、追、堵、截”，企业在进行自己新产品推广时采取另僻奚径的策略，以新、奇、特的非常规手段取胜市场。

　　“新肤螨灵霜”新肤螨灵霜原是由济南一个困难企业生产，市场无人问津。吉林九鑫代理此产品后，对相关领域进行了详细的调研，在美容护肤方面，人们只知道皮肤不好，需要购买大量的化妆品来保护自己的皮肤，虽然人们将皮肤划分为油性、干性、中性，市场上也存在“改善内分泌”、“改善微循环”等概念，但是人们感觉这些离自己的生活太远，人们无法知道自己皮肤不好的真正原因，在购买化妆品方面具有很大的盲目性。此时，新肤螨灵霜大胆的告诉人们，皮肤不好是因为有螨虫，螨虫存在于人们生活中的各个方面，皮肤随时都有可能被感染。这一概念一下呼醒了人们的潜意识，人们结合中学书本上所教的内容，知道螨虫对皮肤的危害，人们感到恍然大悟。新肤螨灵霜开创了一个全新概念，不仅救活了一个企业，树立了一个品牌，而且开创了一个治螨虫的新市场领域。

　　脑白金之所以热销十几年，其实功效不见得有多好，但我们都不否认是因为脑白金的广告开辟了广告的新途径，最主要的是其狂炒中国人“送礼”这个概念，唤醒了人们生活化的购买欲望与现实需求。这就是脑白金的市场机会所在，就是脑白金能够为消费者生产馅饼而不掉进陷阱的最大卖点。尤其是脑白金开创了软广告成功宣传的典范，《一天不大便等于抽三包烟》、《格林上太空》、《30岁的女人是花还是豆腐渣》这些软文，都是医药保健品策划里的经典之作。除了脑白金外，肠清茶的整版广告，对“宿便”的描述，细致入微，活灵活现，也是医药保健品科普文章的典范。

　　对于治咳和止咳方面品种繁多的片剂、胶囊剂以及糖浆等产品在市场上占有不同的份额，止咳糖浆“念慈庵川贝枇杷膏”以独特的USP打造出深厚浓重的企业文化底蕴作为市场契机，为产品在市场的成功推广冲开了一条光坦途。

　　念慈庵首先对产品的包装、商标进行了精心的设计。设计采用以红、黄为主色调的中华民族传统风格，极力贴近目标消费者的审美心理，同时也增强了产品所具有的古方秘药的色彩。其次，念慈庵把川贝蜜炼枇杷止咳膏这一古方的始创者怎样为医治病中的母亲而四处奔走，后终于得清代名医叶天士指点，求得秘方治愈母病的故事附在产品说明书的背面，通过对始创人优秀传统美德的宣传，折射出品牌背后深厚的真、善、美文化底蕴。从另一个角度表达了品牌“治病救人、扶弱救危”的经营理念，与某些药品企业急功近利、道德沦丧的经营行为形成鲜明的对比。念慈庵这种打造品牌文化的做法使品牌最大限度地深入了人心，消费者在选择购买的时候，首先便能感受到来自品牌的魅力和吸引力。

　　市场机会随时都有可能出现，企业如何把握是企业的事，但消费者买不买帐则要看企业是否将这种机会以可口的馅饼喂给消费者来满足其需求。钙剂产品可谓在医药保健品市场竞争尤其激烈的一个品种大类，哈药集团的“盖中盖高钙片”在补钙市场就掀了起一轮又一轮的高潮，中国更多的人群尤其是儿童、妇女和老人需要补钙，这已经是不争的事实。在补钙产品的创意中，无须强调什么样的人群需要补钙。盖中盖高钙片在竞争方面的概念表现得非常好，“一天一片，方便，一片抵过去5片，实惠，效果还不错”，无论是从技术方面还是从功效方面，都体现竞争方面的思想。很明显，高钙片在全国市场取得了辉煌的销售业绩，准确的掌控了钙剂主战场，是抢滩市场契机成功案例之一。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共2篇)

《新品上市完全手册》第一章：发现市场机会 （2004-02-23, 中国营销传播网，作者：魏庆、顾凡、贺亮） 市场机会主义者的凤凰涅磐 （2002-12-20, 中国营销传播网，作者：韩志锋）