市场机会，有深不可测的陷阱等你

　　有一个案例讲的是一个做传统茶叶领域的企业，进军袋泡茶市场失败的例子。该企业的目标是建立与立顿齐名的品牌，采取了连锁经营，进军茶馆、餐厅等与立顿差异化的运营策略。其实结果早就可以预计，差异化并不是无论何时都有用的，尤其是在垄断行业。有些企业为何步入市场陷阱，有些是战略决策失误，有些是头脑发热，有些是盯死了某些行业是块肥肉，也想啃上一口，也有些企业纯粹是为了投机钻营，还有些是推广策略失误等等原因，而这些往往就是使其产品跌落陷阱的最主要原因，没有准确把握好市场机会而盲目行事造成的不良结果。

　　感冒药是中国OTC市场最大的子市场，容量可达上百亿元。目前，感冒药市场不象前几年那样火了，有所降温。实际上针对感冒几乎没有什么特效药可言，主要靠患者自身的免疫力进行调节，而对于感冒引起的一些症状患者又难以忍受，只有用名目繁多的感冒药来缓解。对于感冒药，许多人还清晰的记得深圳海王集团的“海王银得菲‘为了在感冒药市场也占有一席之地，一边采用大规模的“广告轰炸“试图打开市场缺口，一边通过大量的市场研究发现，人们对治疗感冒普遍的需求是快速有效，因而就此推出了疗效“快”的感冒药银得菲。尽管海王投入了巨大的推广，又是在满足消费者治疗感冒要“快”的需求，但从概念与竞争的思想来讲，银得菲没有考虑竞争方面的因素，在治疗感冒药“快”方面，已经有了康泰克“12小时迅速消除感冒困扰”和泰诺“30分钟内迅速缓解症状”在消费者头脑中形成了稳固的地位。

　　银得菲不可能去超越或改变人们心目中的原有印象。所以投入巨大，银得菲的收效甚微，可以毫不夸张的说银得菲产品并没有真正撬开感冒药市场的大门，策略失败，推广陷入误区，企业也不再进行大规模的推广，这也无异于使产企业与产品步入陷阱，损耗不小。

　　市场的需求可分为弱需求和强需求。如降血脂市场，单纯从降血脂的角度推销产品，在目前市场尚未培育起来时，绝大部分会败走麦城。在医药保健品市场拥有丰富经验的原太太药业（健康元）和盘龙云海，他们分别推出的汉林清脂和诺特参，都没能在市场上一炮打响，原因就在于他们没有把弱需求变为强需求。　

　　降血脂是一种弱需求，高血脂患者如果没有发展到心脑血管疾病时，大都会觉得可用可不用。而如果将高血脂的危害讲深讲透，让消费者真正了解高血脂将引发的严重后果，消费者才会有需求的迫切性，即强需求。例如：每天清一清，血脂不再高（弱需求）；人过五十五，血管不能堵（强需求）。 而汉林清脂则就犯了一个只为消费者诉求弱需求，没能把高血脂的危害讲深讲透，并未能够真正把握好市场机会。

　　市场的诱惑大多来自于利益的驱使，许多企业想利用一些机会试图改变企业现状，说不定能够不鸣则已一鸣惊人，不仅一个产品就能够名利双收，并且也可带动相关产品和相关产业的发展。企业一般都有理想化的出发点，但市场机会是均等的，如果失去最佳进驻的时机，企业和产品都有可能同时掉进陷阱而无法自拔。

　　大连美罗集团的美罗胃痛宁是现在正在花大量的力气推广的产品，美罗的企业形象非常好，海星给人无限想象的空间，但是美罗胃痛宁从投放市场以来，市场成效甚微。先不说企业的品牌盖过产品本身，从概念上来说，美罗胃痛宁的概念很难去占据消费者头脑中的山头，“胃痛、胃涨、胃酸，斯达舒在消费者心目形成了稳固地位，美罗胃痛宁要在这三大症状方面去进攻斯达舒的山头，要花出很大的成本。美罗胃痛宁刚开始的广告，提出的是“双效止痛，美罗胃痛宁”，双效止痛，没有人能够知道其中的意思，其实怎么止痛，是医生的事，消费者是不会去关心的；后来，美罗胃痛宁在广告中改为“及时止痛，止痛养胃”，及时止痛的概念很模糊，是要告诉人们随身携带该药，随时发病随时吃呢，还是要告诉人们能够快速止痛呢；而养胃更多的是养，让人感到是保健而不是治疗。美罗胃痛宁要占领消费者头脑中的哪一块山头是模糊的，它还不如葵花胃痛宁来得更加通俗和让人接受，它注定是要无功而返的。

　　当企业那些美伦美幻的想法付诸实施后，他们会在不同的时间地点受到消费者抛给他们不同的“待遇”。市场的机会与潜在能量是巨大的，同时不断的召唤着企业和产品介入，可其中的风险也是巨大的。市场机会是陷阱还是陷饼对于企业决策者来讲只有一念之差，这就好比一场豪赌，往往命运就掌控在自己手里，是烟销去散还是锦上添花请企业人擦亮你已被市场冲花的眼睛！　　

　　王运启，多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究，以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云。多家网络媒体和传统媒体专栏作家和特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》以及营销作品集《中国营销深度思考》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑等职业。善长领域：品牌战略、营销突围、文化发展、管理提升。联系方式: wangyunqi99@16.com 、MSN:wangyunqi995@hotmai.com

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