2005年，中国娱乐营销的超级攻势 _ 文库

　　电影史上最受欢迎、最赚钱、最具娱乐性、最成功的系列科幻片，乔治·卢卡斯导演的《星球大战》首演至今近30年来，《星球大战》的相关产品在世界范围内已创造了近45亿美元的销售利润，整个《星球大战》带来的是150亿美元的巨大商机,而不久前放演的《星战前传Ⅲ》在中国内地放映第一周的票房便达到2800万元人民币。

　　这既是一个电影史上的神话，一个万众瞩目的娱乐热点，更是一个绝佳的营销传播机会——AMD借《星球大战前传III》即将在中国播出的契机，正式高调对外宣布，《星球大战前传III》的数字化制作全部基于AMD处理器的服务器和工作站完成。在星战正式公演数周前，AMD大量制作精美的网络广告、户外广告、宣传资料覆盖了许多传播渠道，其铺天盖地的宣传气势与星战的超旺人气一样引人瞩目。

　　作为全球芯片市场的强有力竞争者，AMD多年来一直与行业领军企业英特尔进行血腥的竞争：从产品的更新换代、渠道商的拉拢、产品宣传攻势上，AMD无不受感受到来自英特尔的挤压。特别在针对消费者的产品宣传上，英特尔借助与电脑厂商进行捆绑式的“INTEL INSIDE”宣传，成功地将英特尔芯片的品牌形象牢牢树立在消费者心目中——而在中国，英特尔知名度最高的跨国品牌之一，这些都对AMD这个后来者造成了极大的不利。

　　AMD作为CPU的生产厂商与英特尔一样，面临的一个问题就是消费者无法直接感受到其产品的技术含量，必须借助一个平台来推广他的产品。面对中国蓬蓬勃勃兴起的电脑业以及英特尔的咄咄逼人攻势，AMD急需找到一个最合适、最能打动消费者的方式去表达自己CPU性能的“卓越”与“专业”——他们将眼光瞄准了卢卡斯的《星球大战III》。作为一部成功系列科幻片，星战在世界各地拥有了数以亿计的影迷，而在中国同样有无数年轻的观众对星战充满期待。这些狂热的年轻人既是星战的影迷，同时又将是AMD芯片电脑的用户或潜在用户。所以，AMD针对星球大战的娱乐营销方案就此相应出台。

　　电影已经成了企业进行娱乐营销的最有效方式之一。从《手机》到《十面埋伏》，再到《天下无贼》，企业在整合娱乐资源进行市场营销方面已经迈开了大步，AMD当然也不会放过借《星战前传III》这种进行产品宣传的机会。

　　当《星战前传Ⅲ》在中国公演时，AMD大规模的媒体宣传就出现在北京、上海等大城市，同时AMD还在网易星战官方网站做了底纹广告，在网络上延伸了AMD的营销传播策略。《星战前传Ⅲ》这个令人炫目的高科技盛宴就成为了AMD成功娱乐营销的推广平台，而星战极高的人气又使AMD的产品知名度水涨船高。

　　一个是全球著名的高科技的芯片厂商，一个是历史最成功的、充满高科技表现力的科幻片，对两者的资源进行成功整合可以说是AMD出色营销策略的一种体现——借助《星战前传Ⅲ》让人叹服的电脑特技效果以及影片无与伦比的娱乐宣传效果，AMD的名字水到渠成地在无数目标客户群的心中刻下烙印，而这是巨额广告费也难以达到的效果。　　

　　越来越多理解到娱乐营销超级攻势的企业家，纷纷以娱乐化的方式长袖而舞：潘石屹参加电影拍摄的消息尚未消歇，张朝阳以半祼的方式登上某男人杂志的封面引起了轰动；这厢王石在爬完珠穆朗玛峰还不过瘾，又急急忙忙到南极探险，大小媒体又是兴奋得一阵猛炒。那厢赵本山成了足球董事，又让全国老小平民百性还有媒体过了一把娱乐瘾。

　　娱乐化营销的时代到来决不是偶然的。在当下这个信息爆炸，竞争日趋白热化的社会中，新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加，人们不会过多关注惠普电脑与联想电脑CPU速率相差多少，也没有兴趣去了解此长虹电视与康佳电视谁的分辨率更高，在产品严重同质化的情况下，人们只感兴趣哪一个品牌能提供更多的精神价值，或者说更能够取悦他们。而对于企业而言，把握消费者的消费心理，通过娱乐化的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给他们，这无疑是最佳的营销选择。

　　在中国企业营销案中，中国移动推广“动感地带”无疑是其中极为成功的案例——中移动依靠着方式多样、内容丰富的娱乐营销网罗了数以千万计的年轻消费者。在福建举行的一声“飞越100万·动感地带——周杰伦巨星演唱会”上，随着周杰伦的激情演出，全场3.5万多歌迷的热情一浪高过一浪，演唱会后，仅厦门每天动感地带的新增用户就比往日增加近两成。

　　从企业应用的角度分析，娱乐营销的4C原则（内容、传播渠道、互动性和整合）是指导企业进行娱乐营销有效准则：

　　内容：娱乐化的内容一定要与企业品牌或产品相关连，能够对品牌直接有所促进。不能只为娱乐而娱乐，而忘记了最终的目标是营销。

　　传播渠道：对舆论传播渠道的有效把握可以使娱乐营销活动的效果事半功倍。

　　互动性：娱乐营销与其他营销方式最大不同之一，就在于强调在营销过程中与消费者的互动。只有在活动中互动性才能加深消费者对品牌与产品的了解。超级女声的成功关键之一就是让观看的观众用短信对选手进行投票，引发观众们惊人的参与热情。

　　整合：为了让活动取得最大的效果，企业要懂得整合各方面的资源，在有效分担成本的情况下，又可以扩大活动的影响力。

　　从宏观的角度看，企业要成功运用娱乐营销，应该对时尚潮流、消费者娱乐心理保持高度主动性和敏感性，密切关注社会潮流的发展动态、焦点事件及新生现象，整合电影、电视、音乐、体育等各方面的娱乐资源，找准娱乐载体与企业品牌的嫁接性，打好娱乐营销的基础。

　　时势造英雄。只有那些敏锐觉察消费心理转变、走在时代潮流前头的企业，才能够适时抓住时代的机遇而迅速崛起。一个娱乐营销的时代已经来临，成功将属于那些能够为人们创造欢乐，将消费者内心深处的感知、感受与其产品、服务、品牌进行完美结合的企业。　　

　　林景新，资深公关营销顾问，公关营销/危机公关讲师，财经专栏作家，拥有多年公关实战经验，曾任职于广州某大型房地产集团，现为广州某公关顾问公司策略总监。电邮： mynewvictory@hotmai.com ，电话：13711578184

林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）

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