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处方药营销切向纵深 7 上页：第 1 页 结盟谋求市场 一些医药企业同经销商、医院、药店结成紧密的战略伙伴关系，形成经营战略联盟，以减少流通渠道摩擦，降低内耗，提高渠道运作效率，以供应链和价值链来增强市场控制能力和渠道规范能力，也已业绩不俗。而一些非政府背景的专业组织在医生中享有很高的学术声望，很多医生也是其中的会员，主动与这些组织合作开展各种合作项目和研究，对企业在医生中推广处方药会产生较大的帮助。 据了解，从1999-2001年正清风痛宁的黄金岁月，产品迅速扩张，但2001年后，市场开始萎缩，2003年，这一“拳头”产品已不再是“拳头”，主要原因是营销与市场脱节，包括缺乏对市场的把握、跟进力度不足等，而生产商的学术推广也一直在做着，但效果不甚理想。公司如果能与医院利益捆绑，开设风湿病联合门诊，并培养一批会对产品与疗方法熟悉的医生，岂不是又构建了一条新的产品销售链？最后，由正清集团与医院组建的风湿与骨关节病科建立起来了。随后又通过“俱乐部”的形式加强与患者的交流沟通。一年多时间的运作实践证明，这是一种相对有效的产品强势终端推广模式，它一改以往药企在各地派驻大量医药代表围着医院和医生转的局面，对处方药的销售破天荒地实现了终端可控。虽然只是在局部地区推广，但2004年正清风痛宁又成为了正清集团的“拳头产品”，销售额占企业总销售额将近一半，改写了2003年只有公司总销售额四分之一的局面。 品牌拉动销售 随着市场上同类药物的增多，品牌成了最好的区分标志，品牌对企业的意义不言而喻，对于处方药生产企业而言，同样如此。 虽然国家规定处方药不能在大众媒体刊登广告，但非处方药物和保健食品是可以的。而通过广告提升产品品牌与企业品牌是最为直接的方式之一，一些制药企业正是通过投放非处方药物和保健食品的广告，打造企业品牌，从而带动处方药的销售。如哈药集团制药六厂和海王集团，都是采用这种营销策略。 由于跨国企业在研发技术、销售队伍、企业品牌等方面都比国内企业有优势，中国企业可以考虑从价格和服务上进行竞争，但这并不意味着中国企业就放弃品牌的推广，相反，只有在品牌及服务形成优势之后，才有可能取胜市场。 教育引导购买 患者教育一直是不少跨国制药企业的处方药营销宝典之一。如在糖尿病用药品市场，诺和诺德（中国）制药有限公司就开展了一系列关于糖尿病的健康教育活动，不但取得了良好的社会效应，还对其产品的销售产生了关键的作用，市场份额不断得以提升。在肾病药品市场，罗氏药业则启动了“肾友关怀计划”，它以肾移植病人为中心，分为病人教育、病人管理和病人服务三大部分，定期组织活动来帮助病友掌握手术前后的护理知识，提高病友对疾病等相关知识的了解，取得良好效果。在抑郁症药品市场，礼来、惠氏白宫、葛兰素史克等跨国制药企业都在中国启动了患者教育活动，中美史克还曾针对用药安全问题进行过全国性的宣讲活动，通过医学、药学专家的讲座，为社区居民讲解安全用药问题。在焦虑症药品市场，施贵宝为患者制作了一个高度互动的网站，通过网站对患者进行教育。 选择什么样的药品进行患者教育，如何平衡患者教育的社会效应与经济效应，以及患者教育的注意事项等，或许中国本土企业更还应向跨国企业学习。 原载《医药经济报》 韦绍锋，传媒人、医药人、策划人，对中国医药产业政策、动态、走向有较深见解，观点及作品散见种类报章，发表作品约两百万字，主导、参与策划多个案例。真诚与行业中人交流：13580387565，电子邮件: klez@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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