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处方药营销切向纵深 近年来，处方药推广可谓屡次“碰壁”，营销渠道也在缩小，营销方式倍受限制。它首先遇到的是广告宣传管道的被堵塞——2002年12月，国家规定所有处方药不能在大众媒体上做广告，从此它只能在专业媒体刊登广告；不久又碰到医保目录“门槛”，企业必须花费相当精力才能进入医保目录，但进入也仅仅是迈开营销征途的第一步，药品降价的对象多为医保目录品种，各个环节费用仍然需要支付，而且医保品种连年增多，医药的药品销售竞争也在加剧，进入医保仍然不能带来预期的利润。随后则面临药品招标的坎沟，只有通过招标才能顺利进入大医院销售，但招标当中存在的诸多不合理之处，让企业苦不堪言；再后来，又遭遇药店销售的处方药必须凭医生处方购买，零售途径受挫。目前“带金销售”已受到越来越严格的监管，不仅有主管部门的随时搜查，还有医院内部纪检部门的监督，道路可谓越走越狭窄。 处方药在推广上所存在的不光彩的一面，让人们对它颇有质疑。然则，在竞争激烈的环境中，一些新兴的营销手法开始被运用，营销切身纵深的趋势日益明显。 学术领先一步 据了解，德国拜耳公司早在1920年就开始设立专业的医药代表进行医生的工作，从1989年开始，无锡瑞华、西安杨森、中美史克、上海施贵宝等外资公司也陆续将医药代表这一职业和理念引入中国。尽管现在国内医药代表其工作内容的本质和方式已发生巨大的变化，但勿庸置疑的是，一名真正意义上的医药代表，其最主要的工作就是以人性化的、专业化的学术推广方式去说服医生在最大程度上接受自己的产品。一场好的学术推广会议，往往包括新颖的会议主题、充分的准备过程、互动的会议场面，会后的及时跟进等几个方面。 “或许，对于营销的结果而言，药品学术推广并不一定是最有效的工具，但肯定能为传统的营销方式锦上添花。”浙江康恩贝在构建学术推广体系时表示：“好的学术会议产生的直接效果是——塑造企业的专业形象，映衬产品的可靠质量，坚定医生的处方决定；而其间接效果是为医生们搭建起沟通交流的平台，提供了了解最新学术咨讯的机会，也为企业创造了和谐宽松的公关环境。”学术是纽带，会议是手段，推广才是目的。 事实上，国内不少大企业都采取传统的药品营销与学术推广相结合的方式进行药品销售。据东盛集团董事、总裁助理陶朝晖的回忆，在1997年10月在西安召开的一个国际心血管病学术会议上，他以诺华（中国）心血管系统产品经理参加了这次对他来说已经习以为常了的会议。当时这样的专业会议被认为是跨国制药企业的“大富豪游戏”，参与者需要拥有强大的公司实力、领先的产品和专业的市场推广体系与队伍，这样的会议几乎没有看到国内企业的身影。但在这次学术会上，他看到了展台还有点土、资料也很粗糙的东盛制药的身影，正是这次会议让他最终加盟了东盛，而东盛的领先或许从那个时候就已经开始了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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