月饼销售谁都在做，但要做好月饼销售，就难了！2001年的“冠生园事件”，着实给月饼市场降了降温，但作为中国第二大传统民俗节日，群众的内在需求使得“中秋经济”并没有因此嘎然而止，反而随着此后“天价月饼”现象的出现，月饼市场竞争愈演愈烈。2004年，天价月饼现象愈演愈烈，如火如荼。9999元/盒的月饼，包装和附属物品的价值远远超过了月饼几百倍之多，市场营销逐渐走火入魔，市场发展严重畸形。月饼的营销和广告的推广偏离开了市场健康发展的本义，最后的结局是导致整个月饼市场成本畸高而效果大打折扣，严重浪费了社会资源（在本文截稿前，国家标准委员会早先启动的新月饼国家标准制定程序，目前已经进入征求意见阶段。新的月饼标准对月饼包装将做出明确的标准要求，月饼包装成本应不超过其出厂价格的25％）。

　　W企业找到我们的时候，市场上月饼营销除了高价格、高包装现象之外，整个营销也已经严重同质化，综合来看，无非也就是组合包装（酒、茶），买赠、抽奖、打折之类的常规手段。广告推广上，也无一例外的是在繁华地段重点投入周期性的短期户外路牌广告和少量的报纸广告，没有什么新的传播方式与传播手段引入。月饼企业常常感叹市场疲软。如何做好中秋节假日营销，分享中秋月饼这杯羹，如何通过差异化营销，使W企业脱颖而出，拨得月饼市场的头筹，所面临的难度，可想而知······。

　　一．如何做好中秋这块饼

　　W企业是闽南地区知名度较高的一家烘培食品企业，以面包烘培和销售为主，兼营月饼，旗下拥有直营专卖店几十家。W企业在闽南地区颇具优势——第一家引进无菌全自动月饼生产线、“全国优秀饼店”(全国百强)、“《中国质量万里行》质量放心单位”、“中国市场信誉品牌”。此前的月饼销售仅占W企业营业总额的10%还不到，相对于闽南近1个亿的月饼市场而言，W企业认为这个比率无论是结构还是总量上都远远不足。把月饼销售总量做到1000万，占企业营业总额的15%，才是W企业对月饼项目的指标与要求。

　　月饼市场经过这些年的发展，相对来说已经比较成熟了。

　　经营主体方面，各类烘培食品企业、各大小酒店、各类酒楼、面包作坊、食肆纷纷进入月饼市场，竞争不可谓不够激烈；产品开发方面，传统的莲蓉月饼，针对年轻一族的水晶月饼、针对中老年人的低糖月饼、特殊口味的果味月饼，不一而足，缤纷多彩；营销手段方面，组合包装成为主流，天价月饼相互火拼。

　　如何扩大月饼的销售总量，如何在激烈的月饼竞争市场中脱颖而出，实现差异化营销，攫取尽可能多的市场份额，成为一个很大的难题。

　　在对市场进行深入调查之后，我们发现一个现象存在着可能的机会。根据调查，月饼采购主体以中老年居多，年轻人较少。也正是基于这个原因，诸多月饼厂商都把目光放在那些中老年人身上，推出高价月饼以提升利润水平。倒是那些年轻人因为采购的目的和经济实力的情况，被排斥在“月饼大餐”之外了，这个广阔的市场消费主体被那些零散的小面包店、散装月饼攫取。这是一个相当大的月饼消费市场，如果能够有效抓这个消费群体，所产生的市场总量将是相当可观的，完全可以达到W企业所要求的“营业额做到1000万，占企业营业总额的15%”的双重指标。

　　但是，如何才能赢得这个市场主体的青睐，则是一个颇具难度的问题。靠包装肯定不行，天价月饼是这个消费群体最反感的现象；靠口味也不太行，现在月饼口味同质化比较严重，再说人人口味不尽相同，要做到众口齐调，显得不够现实；靠W企业的连锁专卖便利性，也经不起考验，W企业的连锁专卖店充其量不过20多间，与市场上星罗棋布的那些面包作坊、商场超市、酒楼酒店比起来，显得小巫见大巫了。

　　思维在这里暂时陷入停滞。为了寻找灵感，我们到自助歌厅去K歌，希望借助狂歌劲舞能够灵光闪现。K歌之余大家玩起了闽南地区日常生活中最盛行“掷骰子猜点数”的游戏，玩得正畅快，忽然有人提议在各个销售现场设计“掷骰子&博饼”游戏来吸引人气，促进销售。但这个提议遭到了几乎所有人的反对，“掷骰子&博饼”近年已经有部份月饼企业搞过类似的活动，但不算成功，如果以W企业目前的市场地位也去搞同类活动，难免会授人笑柄，更何况，要在销售终端搞这个游戏，一是没有足够多的人来组织监控，二是消费者也未必有时间和兴趣去参加，三是现场可能出现非常多的不可控因素。不过，话题既然展开后，大家也就你一言我一语进行了意见发布。有人说不如搞个“千人博饼”，声势浩大，年青人爱热闹，也有中秋几个人聚在一起博饼的传统，会受到广泛的欢迎；有人说不妨到城市中心广场搞，有气氛，甚至可以搞电视直播；又有人说索性搞抽奖得了，抽奖也像博饼，操作简单。

　　讨论气氛慢慢变得浓烈起来，这个时候，灵光果然闪现，如果搞个“千人博饼”，放到山顶上搞（如果放到城市广场，无法与中秋相结合，中秋是要赏月的，赏月是前提，博饼是手段），效果相信会相当好。闽南地区最出名的山是清源山，巧的是山顶南台上正好有块空地可以实施活动。

　　就这样，“千人共博饼，轻松赢轿车”的创意雏形顺利诞生。

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	张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》等权威媒体专家顾问，服务各领域主流客户60多家，开设专栏20余个，发表论文及专著数十万字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com
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