推广活动的实施

　　据调查数据表明：65%消费者受产品的终端形象、活动影响而发生购买转移行为。不重视终端销售氛围的营造是很多营销人员致命弱点，使得产品在目标消费者心目中根本没有形成任何印象。有些新颖独特的产品已经上市几个月了，消费者竟然还不知道这个产品的存在。所以，终端销售氛围的营造是促销活动的前提，目的在于提高产品认知度。　　

　　终端销售氛围的营造主要包括静态终端、动态终端。静态终端包括产品规范陈列和终端形象包装；终端形象包装目前主要是指利用海报、纸架、易拉宝等等助销物料在核心重点门店进行策略性包装。动态端建设就是调动一切可利用的终端一线人员的力量专注于产品的终端拦截，如派发员、导购员、促销员、营业员等等。

　　静态终端必须尽最大可能达到铺天盖地、排山倒海、无处不在的气势，使得产品在目标消费者心目中形成震撼的视觉冲击力，留下难以忘怀的深刻印象。首先充分挖掘和利用公司现有的一切资源，包括助销品、相关费用，再加上运用良好的客情关系，包括经销商、终端门店，为终端销售氛围的营造打下坚实的基础。营销人员在区域市场内，必须集中优势兵力重点扶持几个终端，本着“做一个点活一个点”的原则，做到以点带线、以线带面，最终达成盘活全局的目的。　

　　终端销售氛围的营造不是一蹴而就的简单工作，需要纳入日常工作当中。否则，如果终端销售氛围的营造时断时续，势必造成资源浪费，最终达到的效果也前功尽弃。

　　促销活动效果不理想，很大一部分原因在于促销活动信息根本没有传达到目标消费者，自然不可能空穴来风实现促销预定的目标。促销活动的开展必须结合媒体宣传，使促销活动的信息得到最广泛的传播，诱导目标消费者发生购买行为，也在于凝聚促销现场的人气，满足终端门店对人流、现金流的追求。　

　　媒体宣传并不仅指电视广告，它有更多的表现形式，如路演、报纸软文、传单、邮报、手写海报、店内广播、门店显示屏、短信等等不一而足。营销人员应该结合区域市场特点以及公司的实际投入力度来拟制最有效的媒体宣传告知组合，以达到事半功倍的宣传效果。在终端门店内部，需要考虑手写海报、看板、条幅、店内广播、店内显示屏等；在终端门店外部，可以考虑路演、传单、邮报、店外显示屏等；在高空可以考虑：电视字幕、电台、报纸软文、短信等等，如此形成立体交叉的宣传告知模式。　

　　在媒体宣传要避免资源投入的浪费或者不到位。首先，要考虑市场实际状况，权衡自身产品与竞品在市场表现上的差距大小，再结合公司投入力度，拟订阶段性媒体宣传实施方案，即铺垫期、启动期、高潮期、收尾期的宣传传播方案，力求将有限的资源投入到核心、重点区域、门店，有的放矢，真正做到有效直达目标消费者；此外更要切忌一股脑遍地开花，造成资源的严重浪费。　

　　促销不是为了促销而开展，它还肩负着品牌建设的任务。促销活动一定要有一个主题，这是整个促销活动的灵魂，目的在于提高品牌美誉度。从目标消费者的心里挖掘最富有煽动性的促销活动主题，以此主题为整个推广活动的核心，整合各种营销要素，在终端与消费者形成互动的氛围，最大限度拉进消费者与产品、企业的心理距离，吸引一批稳定的忠诚消费群体，从而最有效地推动产品销售业绩的持续增长。　

　　促销主题要从一个时间段中考虑，在这个时间段可以设计不同的主题，但是每个主题之间必须有联系，整个活动主题一脉相承，一气呵成，形成具有震撼效果的品牌影响力。促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，避免给目标消费者混乱甚至错乱的印象，必须根据公司整体品牌战略目标来确定；促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，是他们关注的重点，而不是给老板看的；促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想；促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。

　　主题促销活动主要有三种：以产品为主题的促销活动；以季节特点为主题的促销活动；结合特定节假日的促销活动等。需要明确主题促销活动绝不是简单的买赠、特价、路演等活动形式，而是围绕一系列主题这个活动灵魂来体现出品牌的诉求和定位、消费者的利益。

　　往往一个好的促销活动方案由于执行和管理的漏洞而不能达到预期的效果。促销活动的执行效果关键还在于组织的执行力，需要事先成立促销活动的组织以及明确人员职责分工，通过培训和监控来确保整个促销活动顺利开展。　

　　促销活动的组织及职责的分工是活动稳定有序进行的前提。在组织建立方面，必须既有总指挥、总协调等类似主管的角色，也有各个项目的具体负责人。在职责分工方面，应体现清晰明确的原则，专人专责，避免职责不清，相互扯皮现象的发生。

　　人员系统的培训是保证促销活动质量的关键所在。不仅仅针对促销人员，对参与促销活动所有工作人员都需要进行系统培训，当然各个人员培训内容具有不同的侧重点。通过对企业背景、产品特点、促销技巧等方面的培训提高促销人员的业务素质。并且在促销活动中，引导促销人员要关注消费者的心理变化，根据消费者的不同性格特点，采取不同说服方式。对于活动参与的其他人员需要明确促销活动的目的、方式、主题、内容、注意事项、活动整体流程、典型问题处理、问题反馈程序、促销管理内容，各种表格的使用方法、以及相关奖惩规定等等。　

　　严密的监控措施是保证促销活动高效开展的重要环节，主要包括促销活动期间的常规例会、报表体系以及相关奖惩措施等。

　　企业还要注意做好对促销员本身的激励工作，提高士气，最终达成提高销量的目的。实施项目奖励计划，使销售成绩与促销员的收益挂钩，调动促销员的积极性。在项目执行过程中，对完成并超过目标销量的城市及促销员按其完成目标销量的比例给予不同的奖励，并设立销量排行榜，大大促进了促销员的积极性。

　　成功的区域市场

　　成功的区域市场表现在：有一支过硬的营销队伍、有一套自己非常合适的市场推广模式、有一个赢利的销售模式。

　　有一支过硬的营销队伍是区域市场优先需要解决的问题，也是完成销售的核心保证，区域市场最终的发展还是靠区域营销队伍。那么大家认为的过硬与团队如何来理解，或者怎么才能够达到这样的一种局面呢？　

　　首先就是区域营销队伍的强有力的执行力，在发展初级阶段，主要靠执行，公司下达布置各项任务，团队要发挥团队优势，来迅速有效的完成任务；其次，就是区域团队的自律能力，在现有的流程规范要求下，能动性去开展各项营销工作，区域市场存在很多简单的事情需要重复做，比如产品陈列、促销、客户谈判、拜访、填写报表等，就需要基层员工具备很大忍耐程度，最后就是团队协作问题，靠集体的力量、智慧去解决市场上出现的各种各样问题。

　　所以，有一支过硬的营销执行队伍是区域市场成功的标志性问题，这个成功是团队建设的成功，要想带领一支队伍需要化大量的基础时间来完成，比如培训，考核，要从小事情抓队伍、从细节管理上抓队伍是带领基础团队的核心力量。　

　　区域市场成功表现，肯定是有一套自己非常合适的市场推广模式或方法，有些是有地方特色，有些是有自创经验，有些是摸索与创新的结果，而无论哪一种成功的方式，都将是企业非常重要的经验。

　　一方面可以为其它区域进行学习，帮助公司解决其它区域类似的问题，另一个方面也可以不断完善自己，，成为区域市场成功长久的有力武器，也是自身的保障。

　　如果一套无法复制的区域推广办法，那么所在的这个区域的开发是不完整的，也是不稳定的，最终可能各自为战，而无法达到企业要求的同步发展，这样非常容易产生区域市场良莠不齐，最后也将影响到好的区域市场，产生波动。　

　　一个成功的区域市场还必须拥有一个赢利的销售模式，业绩完成是一个方面，区域市场是否取得赢利才是最关键的。

　　简单地说就是效益和效率的反应，就是如何控制销售成本与创造销售业绩的问题。销售业绩1000万，但是费用高达1200万，这个市场就不可能是成功的区域市场，甚至还不如业绩才500万，但是费用不过50万这样的市场。

　　如何来控制成本的基础上把销售持续做上去，选择一种节约型的销售模式至关重要，区域营销管理人员在分析区域市场的具体状况来制订的不同区域开发规划。　　

　　孟怡昭，曾历任TCL金能电池有限公司区域销售经理、TCL移动通信有限公司市场部经理、营销总部渠道终端建设项目负责人，上海华普汽车有限公司培训高级主管,现在上海至汇营销咨询有限公司任咨询顾问。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： mengyizhao@ms.com

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