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中国广告教育批判与泛广告教育 7 上页：第 1 页 三、当前广告教育存在的两个集中矛盾 以上存在的广告教育三大瓶颈表现在市场表象上，就集中的表现为两种现象，亦即广告教育的两大矛盾——第一个矛盾是广告教育人才供应缓慢与市场需求迫切急促的矛盾，第二个矛盾是广告教育人才片面单一与市场要求全面综合的矛盾。 （一）广告教育人才供应缓慢与市场需求迫切急促的矛盾 21世纪，中国经济迎来了新一拨的发展生机。 自从十一届三中全会以来，中国经济已经历经了1980年代与1990年代两拨的发展高潮。进入21世纪后，中国经济迎来了第三拨发展热潮。宏观上，中国经济与世界经济日愈溶为一体，国际经济一体化在中国正在加强形成。同时，借助经济发展的良好势头，中国已经顺利形成了一大批中大型企业（一般认为，年营业收入5000万以上即为中型以上企业），中国企业的规模扩大，使得企业可动用的资源大大加强，企业进一步发展的愿望使得企业对广告的内在需求也大大加强；微观上，中国经济的发展与竞争环境正在日趋市场化，局部生产过剩的产品领域已经进入全面竞争的市场状态，企业要获得生存和发展，必须制造有效差异，脱颖而出，成为行业强势品牌，顺利排除竞争对手。宏观与微观的环境，都决定了企业要加强品牌塑造，开展广告工程，建立有效差异印象，成为市场的强势品牌。同时，宏观与微观的环境，也都决定了企业有条件进行强势品牌的塑造工程。 品牌的塑造与销售的推广，离不开专业广告公司与专业广告人员的共同努力。中国的广告业随着中国的企业发展而壮大。从1980年代中国现代广告的真正开端到今天，中国广告行业已经蔚为壮观。截止到2004年年底，中国广告营业单位已经发展为113508户，从业人员913832人的规模。与此相对应的是，中国的广告教育的发展远远跟不上广告行业的发展步伐。自从1983年厦门大学创办中国第一个广告专业以来，截止到2004年底，中国200多所大学培养的广告专业人员只有区区数万，这个数字与中国广告人的市场需求的落差是如此之大。更何况，在中国，除了广告公司的广告从业人员之后，中型以上规模企业对广告专业人员的需求更是惊人。企业必须要有专业的广告人员来保证企业品牌塑造的方向，对接专业的广告公司的服务。再加上多达20万家的中型规模以上企业的广告人才需求，广告专业人才的市场总量应该是在200万以上。并且，这个数字每年都在增加，相对于广告专业教育人才的增长幅度，中国对广告专业教育人才的需求远远得不到满足······。 表一：中国1990年以来历年广告营业单位与广告从业人员[4]
表二：厦门大学为中国输送的广告专业人才[5]
概而言之，当前中国广告存在的突出矛盾是——广告教育人才供应缓慢与市场需求迫切的矛盾。这个矛盾的存在，使得中国的广告教育面临迫切改革的需要。中国广告事业要发展，必须有发展的根本动力——即人才，而且，基于中国广告事业的体量极为庞大，广告人才的供应缺口也极大。 （二）广告教育人才片面单一与市场要求全面综合的矛盾 广告教育人才片面单一问题是中国当前广告教育的第二个突出问题。这个问题与中国广告教育先天不足有着必然的联系。 前文所述。中国广告教育自诞生伊始就因国教育环境不成熟，教育资源稀缺、教育模式单一等障碍而先天不足。教育资源稀缺主要体现在中国广告教育刚刚起步，尚且缺乏成熟的、久经验证的广告理论及丰富的广告案例。不客气的说，中国广告教育的家底就是几位广告大师的几本广告专著，如大卫·奥格威的《一个广告人的自白》，克劳德•霍普金斯的《科学的广告》等。教育资源的稀缺还体现在广告应用环境资源的稀缺。很长时间以来，广告教育的理论与研究无法经过实践的检验与论证。无论是广告公司还是企业都没有广告应用实践的环境资源。教育资源的稀缺体现在两个方面，一是师资力量的稀缺，众所周知，中国广告第一代教育师资基本来自新三届这个群体，理论功底不足，对广告的认识不够全面；二是广告实践案例的稀缺。由于中国的广告处于萌芽起步阶段，还没有形成一批久经考验的实践案例，来论证广告理论的科学性与正确性；教育设施、教育规模等问题也一直困扰现代广告教育，没有足够的实验场地，没有足够的教学场地使得广告教育无法深入；教育模式单一对广告教育的打击更是不容忽视。广告是衍生于营销学科的一个细分学科，学科特性已经决定了广告是一种兼具应用型学科而不是单纯理论型学科，但中国广告教育长期以来一直以理论教育为主，几乎不涉及应用教育领域（也不存在应用教育的环境与条件）。这种教育模式下培养出来的广告人才，自然无法承载广告行业对其的责任与功能。 广告的本质是为企业的营销服务，这一点，要求广告教育必须以此为目的。然而，纵观现代中国高等院校的广告教育，只偏重于理论研究性方面的培养，对于营销实践方面的培养则几乎不涉及，造成培养出来的“广告专业人才对广告不专业”的滑稽事实。广告教育的这种失败与广告教育的学科定位息息相关。广告学专业现在普遍被列为新闻传播学(一级学科)下的三级学科，属于传播学(二级)领域。这个定位实际上以学科划分的形式规定了广告学的学科性质。即广告学是传播领域中的学科，广告学所研究的广告理论与广告实践，是属于信息传播理论与信息传播实践的研究。这个定位决定了对广告的信息传播性质的肯定，而忽略了广告的营销本质的规定性。恰恰是忽略了广告的营销本质，使得当前中国高等院校的广告教育普遍存在市场适应性不足的问题。[6]中国传媒大学校长助理丁俊杰教授认为，按广告的社会作用，广告教育的设置必须综合理论与应用实践各个方面，才能承担社会对广告教育的需求。 表三：广告课程设置合理结构（自制表格）
四、建立“泛广告教育”观念，引入“学分分配制”，解决当前两大矛盾 其实，如果我们透过现象深入本质就会发现当前中国广告教育所存在的这两个突出矛盾 都只是具体的表现形式，更深层次的根本矛盾应该就是——广告的理论教育与应用教育不够深入。正是由于不够深入，导致中国的广告教育无法进入一种以点带面的辐射效应。广告人才的培养不能通过帮带或是衍生等方式迅速壮大，只能通过传统的教育培训来缓慢培养一批又一批甚至不能自立的所谓广告人才，由此导致广告教育培养资源单一并且低效，从而客观上造成了两大矛盾。因此，要解决这两大矛盾，从根本上讲就必须做到广告的理论与应用这两个教育领域、两项教育功能的彻底深入，培养出真正合格，符合市场需求，能够与国际广告发展同步的人才，再通过这一批批理论功底与实践应用都极为扎实的人才来壮大广告教育的主体，使得教育的主体基数呈现滚雪球式的迅速壮大，真正实现良性、快速的增长，从而解决当前中国广告教育存在的两大矛盾。而达到这一目的的良好途径，就是打破传统的广告专业教育模式（广告教育应该由广告大专院校来完成），建立全新的广告教育观念，充份利用社会资源，实现广告教育的合理分工，由大专院校侧重于理论研究教育，由广告公司与企业完成应用与实践教育，溶合理论与应用教育，为中国培养合格的广告人才。广告教育不仅是高等院校的事，更是专业广告公司和企业的事。专业广告公司及企业与高等院校一样，也是广告教育的主体。 这就是“泛广告教育”理念。 （一）建立“泛广告教育”理念 “泛广告教育”是相对于当前传统的广告教育而言，“泛广告教育”具有两个根本性的 突破，一是把广告教育的领域由原先的重理论、轻应用转变为理论与应用实践并重；第二个是把当代教育的“学分制”引入广告的理论教育与应用实践教育环节，真正保证了广告人才培养的“理论与应用实践并重，理论与应用实践并专”的理想环境。 众所周知，中国由于受到国情的限制，高等院校实行相对较低的招生比率，导致其所培养的专业人才与巨大的市场需求相比，存在严重的落差。尽管在近年国家实行“扩招”政策，提高国民接受高等教育的比重，但总体而言，仍是杯水车薪，无法解决市场对广告专业人才巨大的需求缺口问题。同时，由于高等院校广告教育的理论单一性，无法很好的承载广告教育的根本目标，必须发展其它资源，弥补高等院校的缺乏。在这种现实条件下，破除旧有观念，引入“泛广告教育”理念，实现广告教育的“学分分配制”，才能真正借助广告教育的社会资源，整合广告教育，在最短的时间内，培养更多、更适应广告市场需求的广告专业人员。广告公司与企业是广告运动最重要的两个环节。这两个环节既是对广告专业人才需求的环节，也是培养广告人才的环节。这两个环节的对广告教育的责任在于广告的应用实践。而高等院校对广告教育的责任在于广告的理论研究，两者各有所长。 表四：广告教育三大主体优劣势分析（自制表格）
通过上表我们可以知道，广告教育主要存在于企业、广告公司与高等院校三个领域。传统广告教育太过单一，闭门造车偏重理论常识，企业与广告公司则偏重于广告运动的实践作业。如果高等院校与广告公司、企业的广告教育相结合，既涉及理论，又亲历实践，能够做到两个方面的深入与钻研。 结合上面的情况，我认为，对于广告教育培养广告人才的模式，可以也有条件进行改变。高等院校主要承担广告理论的深入研究；企业与广告公司则主动承担广告人才的应用实践培养。理论与实践之间进行合理的社会分工，各取所长，各弃所短，实现广告教育的根本目标。当然，我们还必须结合中国的实际情况（学位教育的重要体现），中国当前广告教育必须实行改革，即把广告公司与企业的应用教育纳入学分体系，实行“学分分配制”，相信对于中国广告教育的理论与应用教育溶合、培养全面综合的专业人员，将有较大帮助。 （二）广告教育的社会分工 中国广告的迅猛发展需要大批理论与应用实践扎实的广告人才。而广告人才的快速供应必须进行广告教育的改革。广告教育人才的缓慢供应与社会需求迫切急促，广告教育人才的片面单一与社会要求全面综合是当前广告教育的两大矛盾，从根本上来说，这两大矛盾的出现和存在，其根本原因在于中国的广告教育不够深入，浮于表面。要解决这个问题，就必须实现广告教育的社会分工，通过社会分工，完善广告教育与硬件与软件环境，促进广告教育的深入发展。 1．理论教育与应用实践教育相结合的合理分工 如前所述，大专院校有理论研发的优势，能够集中各种资源升华广告应用实践经验为广告教育理论，并以历经市场检验的广告理论教育培养广告人才，少走弯路。广告公司与企业则具备应用实践优势，能够提供给广告人才应用实践的舞台与机会，来论证广告理论，加深广告理论的理解，也可以在应用实践的基础上再进一步发展广告理论，实现应用实践与理论的双重深入与渗透。因此，广告教育的理论教育与应用实践教育存在分工的社会要求，也具备分工的社会条件。 导入“学分分配制”可以从制度上有效保证“泛广告教育”的执行与效果，真正实现理论教育与应用教育相结合的广告教育模式。“学分分配制”的导入符合中国国情，能够从制度上保证广告人才的理论教育培养环境与应用实践教育培养环境，能够规避“理论教育与应用实践教育有机结合”成为一句空话的风险，能够在当前思想环境下促进广告高等院校、广告公司与企业、广告人才之间的深入与互动，真正达成广告教育的理论与应用实践教育全面综合，为中国广告产业的发展提供高水平的专业人才。 关于作者：
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