中国广告教育批判与泛广告教育 _ 文库

　　传统的广告教育是中国广告教育的根本，中国210多所高等院校的广告专业是中国广告人提升理论水平的基地。这210多所高等院校开设的广告专业除了为中国市场提供专业的广告人才之外，还应当成为企业、广告公司及传媒从业人员的“理论升华基地”。

　　作为高等院校的广告专业，无论是从其内部环境，还是从师资力量、教育设施等角度，都是一个很好的理论研究基地。高等院校可以组织力量，对现存的广告现象进行深入的剖析，发现不足，对广告现象进行调查研究，总结出广告现象深层次的本质内涵，升华为广告运动的经验。

　　同时，高等院校的广告专业还可以通过对现象的研究，探析出未来广告发展的动向与趋势，为中国广告行业的发展指明方向，少走弯路。

　　当然，高等院校也应当借助教育资源，积极开展高端人才如硕士研究生与博士研究生的培养工作，为中国广告行业提供高级智慧支持。

　　高等院校同时仍然是中国广告人才的输送基地。特别是国家实行“扩招”政策之后，广告教育的资源被更多的人所分享，高等院校为中国输送广告人才的比率翻了几翻。尽管这个数量对于中国广告行业的市场需求而言微不足道，但我们必须看到，在中国广告领域，受过传统广告高等教育的人才大多成为中国广告行业的中坚力量，无论是在传统的理论研究上，还是在广告运营上，都深刻的影响着中国广告行业的发展，成为中国广告行业的主流领军群体。传统广告大专院校应当扮演广告人才输送基地的角色。

　　高等院校拥有广告教育的深厚资源和成熟模式，可以通过开办短、中、长期的培训班或是企业大学的方式，有效的为企业、广告公司提供广告人才培养的理论基础和理论基地，完成广告理论的普及工作。

　　高等院校的这一功能，可以迅速弥补企业、广告公司及传媒应用型广告人才的理论修养不足的缺陷。发挥专长，相得益彰。

　　中国第一家创办广告专业的厦门大学，即在1980年代末开展广告函授培训，并于1996年开始开展自学考试培训班，同时，还举办多期中短期的广告集中培训，为中国企业、广告公司提供了数千广告人才的广告理论普及与提升教育工作。

　　广告公司也是广告教育特别是广告实践教育的重要基地。

　　广告公司直接承担广告运动整个过程的作业，对于广告实践的深入程度，无出其右，有着天然的优势。特别是随着国家政策的放开，中国广告与世界广告逐渐接轨。1979年，李奥·贝纳(中国)广告公司成立，开始发展中国业务，从此，位居世界前列的广告集团纷纷来到中国拓展业务。这些跨国广告公司大多历史悠久，对于广告的运作形成了丰富的经验和一定的作业模式，如李奥贝纳的固有刺激法、达彼思的USP法等。这些经验和模式为中国广告界带来了全新的广告作业方法。这些合资的跨国广告公司更注重内部人才的培养，而它们人才培养的思想库就是自身所积累的经验与模式。一方面，这些跨国广告公司历经了各个行业、各个时期、各个阶段的广告运动，对广告作业的视野会更开阔；另一方面，这些跨国广告公司也同时历经了广告运动的成功与失败，总结出了一套较为有效的广告作业系统与模式，对广告作业的了解更为深刻。

　　跨国广告公司初到中国内，非常注重人才的培养，基本上开设了定期的内部培训课，从理论常识到作业实践，从广告策略到广告创作，从广告构思到广告执行，进行了较为全面的规范化教育培训。中国第一代真正意义上的广告专业人才，正是在这个时候逐渐形成的。站在这一角度上看，这些跨国广告公司堪称中国广告行业的“黄埔军校”。现在中国的广告中坚力量，基本上都有着跨国广告公司工作和培训的经历。跨国广告公司教育培养出中国第一代广告专业人士。通过这些专业人士“开枝散叶”式的共同努力，中国逐渐形成一批本土的综合性广告公司，由于此前跨国广告公司的教育培训效果，这些中国的综合性广告公司也引进广告教育培训。就这样，跨国广告公司和中国本土综合性广告公司事实上正在承担着广告人才应用实践教育的工作与责任。精信总经理陈一枬曾言道，广告教育的应用型人才培养如本科教育完全可以由跨国广告公司来完成，高等院校可以侧重于硕士研究生、博士研究生等理论型人才的培养，虽然有失偏颇，但也指出广告公司对广告教育应用实践功能承担的可能性与可行性。

　　表五：部份跨国广告公司与国内大型广告公司人员编制(2003年)

排名	公司名称	公司人员（人）
1	上海奥美广告公司	300
2	广东省广告有限公司	460
3	梅高创意咨询有限公司	150
4	盛世长城国际广告公司	660
5	上海李奥贝纳广告有限公司	300
9	广东广旭广告有限公司	150
15	广州市蓝色火焰广告有限公司	120
17	叶茂中营销策划机构	120
25	深圳采纳营销策划有限公司	100
30	旭日英赛广告有限公司	150
31	北京未来广告公司	140
32	昆明风弛传媒有限公司	156
33	上海葵友广告有限公司	230
36	广东三人行广告有限公司	100
37	金鹃国际广告公司	249
44	麦肯·光明广告有限公司	400
50	阿佩克思整和营销传播事业机构	160

　　如前所述，中国中型以上规模（年营业收入5000万以上）以上企业至少在20万家以上。

　　这些中型规模以上企业正是当前中国广告运动的主体。为了配合广告公司或其它外部单位，执行企业的广告传播任务，企业的广告从业人员不可或缺。事实上，根据我所服务的客户调查，中国中型规模以上企业内部广告或相关岗位人员编制大都在4人以上，这一数据是在调查了沿海及内地中型以上企业得出的。以此来计算，中国企业内部广告从业人员实际上超过了80万。企业内部广告从业人员最大的优势就是从广告的源头开始接触、控制广告作业。企业的广告运动为这些内部的广告从业人员提供了足够的实践舞台。经过培养，他们清楚广告作业的每一个环节，熟悉广告作业的障碍特别是企业内部的障碍。因此，这部份人员拥有丰富的广告实践作业经验。

　　概而言之，当前中国广告教育存在诸多弊病，但其中最突出、最尖锐的两个矛盾莫过于广告教育人才供应缓慢与市场需求迫切急促的矛盾和广告教育人才片面单一与市场要求全面综合的矛盾这两大矛盾。从根本上讲，这两大矛盾的存在究其原因在于当前中国广告教育未能实现合理的社会分工。精于理论疏于应用实践的各广告大专院校单独承担了广告教育的理论与应用实践功能，使得广告教育长期畸形。

　　解放广告教育观念，导入“泛广告教育”理念，理论教育与应用实践教育齐头并进，充份调动广告大专院校与广告公司、企业的广告教育资源，因势利导，各尽所长，合力培养，才能在思想上和实践上解决当前广告教育所存在的种种问题，实现中国广告教育的根本性改观，从根本上解决当前广告教育所存在的两大矛盾。

　　导入“学分分配制”则可以为实现“泛广告教育”理念创造条件。“学分分配制”的导入完全符合当前中国教育国情（即唯学分论），能够很好的推进广告教育的社会分工改革，保证“泛广告教育”执行。

　　相信在这种充份利用广告教育的社会资源，进行恰当的社会分工的暂时模式运行中，中国广告教育的主要瓶颈与突出矛盾必将得到彻底解决，真正实现中国广告教育的根本目标——培养广告人才，促进广告发展。　　

　　2．《中国广告》杂志，2004年第三期，广告人才的成长专辑

　　3．《中国广告》杂志，2004年第三期，广告人才的成长专辑

　　4．《中国广告猛进史》，华夏出版社，2004年9月北京第一版

　　l 卢泰宏、何佳讯：《中国营销25年》，华夏出版社，2004年北京第一版

　　l 廖秉宜：《中国广告教育20年发展的瓶颈与突破》，中国新闻研究中心

张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》等权威媒体专家顾问，服务各领域主流客户60多家，开设专栏20余个，发表论文及专著数十万字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com

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