|
|
|
|
五问家电巨头进入汽车电子 7 上页：第 1 页 品牌，价格定位在二线还是三线？ 精确的品牌定位使产品能够成为市场中的一匹“黑马”，在家电巨头进入汽车电子之前，上有国际大品牌，下有国内三线品牌，刚好作为家电的知名品牌，定位在二线品牌，价格比国际大品牌低许多，比国内杂牌高，刚好符合在家电行业的品牌定位，是多么完美的品牌定位呀！而且家电巨头在进入IT，小家电，手机等行业都是这样定位的，大家都成功了，那在汽车电子行业也肯定能成功？但事实告诉我们，他们又一次低估了汽车电子行业，为什么呢？ 家电产品容易同质化，当然价格、品牌、服务是消费者考虑最多的，家电巨头在产品上用跟近的策略，满足了很大一部分既要名牌又要价格便宜的消费者，所以他们的定位非常的成功。而家电巨头在汽车电子也想通过这样的定位取得成功，在产品方面跟近国际大品牌，但只能做到的是“形似而神不似”（笔者在第一点已经分析过了），因为不能适合车型的安装，价格再低也没有可比性，得不到渠道、消费者的认可，产品往往被沦为三线品牌。刚好三线品牌为自己找到了价格参照，“我们与++知名品牌的产品和质量都一样的，价格可比他们低1000多元，”这是笔者在终端听得最多的一句话，的确总价才4000—5000元的产品，价格低这么多你能说消费者不动心吗？真是“偷鸡不成，倒蚀一把米”，为别人做了嫁衣。 想做“百年老店”还是短期销量？ 家电巨头进入汽车电子已经有两三年前的事了，曾经在媒体上炒得沸沸扬扬，但时间已经过去了这么久了，没有看到这些家电巨头在产品、技术、推广方面的实际行动，是不是还在犹豫，没有准备好呢？主要表现在以下几个方面： 1、没有自己的研发技术团队，技术积累非常薄弱，一个行业里（特别是处于产品时代），拥有自己的核心技术那是多么的重要，在数码电器行业里这已经是不争的事实了，这里不做太多的赘述。有技术才能实现产品差异化，能够厚积薄发。成功的企业有三星、索尼，他们不是靠广告把这个牌子堆砌起来的，而是靠几十年的技术积累所开发出一系列世界首创和激动人心的创新产品。但这些家电巨头还没有真正的把技术作为重要的战略来抓，刚进入汽车电子行业时没有自己的技术队伍，代理商可以理解，时间已经过了两三年，还没有建立起自己的团队，那就说不过去了。家电企业难道不知道技术的重要性吗？可能不是吧，那给商家的感觉就是进入汽车电子行业的决心不足。 2、资源整合方面，家电巨头下决心在进入其他的行业时，都是把它作为一个产业公司来独立运作。不是主业的附属部门，而是与主业同等重要的位置，这时他们取得成功的原因之一，如TCL的手机，长虹的空调等。家电巨头进入汽车电子在公司的内部组织结构上充分表现出决心不足，汽车电子都由一个部门来操作，一位副总监管，这样很难在集团公司里争取到资源，很多方面都受到执肘，市场反映速度慢，信息沟通不畅等劣势表现了出来，笔者者在市场中看到一家电巨头主要竞争对手的价格调整已经半年了，而这家企业还坚挺着原来的价格，当问起终端销售人员时，我们已经反映不知道多少次了，但根本就没有得到答复。 3、推广方面，汽车电子的行业性非常强，其中《慧聪》、《九州》专业性的渠道商情，大型的汽车展会（北京国际汽车展、上海国际汽车展、广州国际汽车展）都是最基础的广告方式和展会，行业里专家认为凡是想进入汽车后市场行业的都必须参加，哪怕是再大的品牌也在这些方面都有很大的投入，如索尼、松下、先锋、雷霆等国际大品牌。但家电巨头在这方面的投入很少，很多广告和展会上很难看但他们的影子。他们想借助在家电方面强大的影响力，把产品推出去，他们还振振有词的说“我们是国内家电知名品牌了，几乎家喻户晓了，不需要浪费时间和金钱在这些杂志和行业展会露面了，我们参加的都是高交会，广交会。”但这些展会和广告都是“牛头不对马嘴”，不但效果差强人意，而且在家电的大展位里有很小一部分属于汽车电子的，给人一种配角的感觉，只能让人认为家电巨头没有想在汽车电子行业大有作为。 笔者曾经看到一家电巨头在行业杂志上的广告，与家电的广告根本不属于同一档次，而且没有把品牌形象融入其中，品牌代言人也没有（这家公司因为选择好了品牌代言人而大大提升了品牌知名度），如果不是看到logo,很难相信属于同一个公司的广告。这么好的资源家电巨头都没有利用，那不是很大的损失。竟然有些商家告诉我们说“不知道那家公司有挂上知名家电品牌的牌子，出来忽悠人了”。 4、领导的决心，家电巨头看到市场的巨大，纷纷跨入汽车电子，但又表现得急功近利，为了制造自我的丰功伟绩，经常在大会小会上提的最多的就是，凭我们的品牌影响力今年销售要达到多少量笔，市场份额要占多少。过分的迷恋品牌，而没有争取到进入汽车电子最核心和最基础的资源（技术积累、产品、销售政策等）。他们还在等待把市场做大了，盈利了，公司然后才有投入。这样只能让市场越做越差，只注重眼前的利益。 相比，其他品牌意识强，不断的举行新产品发布会，技术研讨会，赞助国内知名音响大赛等系列活动，为品牌发展奠定了坚实的基础，为汽车影音的可持续性消费发掘和培育潜在客户。这些家电巨头，只盯住眼前利益，一切向销售看齐，产品只要能卖出去就万事大吉了。这样不懂游戏规则的无品牌意识的态度自然不会成就一个大的品牌，而这样的投机心理能有做品牌“长青树”的恒心吗？甚至可以说本身就没有经营一个百年老店的“想法”。 如果自己在此行业里没有绝对的信心，又怎么能让商家有信心经营你的产品，怎么能笼络一批优秀的代理商和经销商。如果市场没有作好，那就不投入，可以撤。但对商家来说，那是没有退路的。其中奥克斯造车就是一个很好的例证。代理商看不到家电巨头的决心，那很难切入其中。商家还在怀疑家电巨头是做短期的销量还是长期的品牌。 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
