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五问家电巨头进入汽车电子 7 上页：第 2 页 在汽车电子行业还能延续OEM生产方式的成功吗？ 家电行业里有一条成功的经验：在主业取得全国市场的成功后，迅速以OEM方式切入其他产品。其中不乏成功者，而且在市场中的表现非常强劲，如美的的空调，创维的小家电等，产品用OEM的方式，家电巨头进入汽车电子能成功吗？ 1、家电渠道商注重成家的信誉而不注重产品的生产方式， 家电的主流渠道流程：厂家—大型家电卖场—消费者。品牌、服务、仓库、物流、渠道、人力、推广方面的资源都是现成的，中间经过家电卖场就直达消费者，家电巨头一般经过以前的合作关系直接打通家电卖场的关系，对家电卖场而言多一个产品也无所谓，而且家电卖场在经营中是没有风险的，只要厂家的信誉好。当然也有经过通路把产品销售出去的，那是在品牌和产品都得到市场的认可，价格、人力、推广方面都能得到整合，那通路商有什么理由不经营这样的产品呢？ 而汽车电子渠道商却很注重产品的生产方式，渠道流程：厂家—代理商—零售商—消费者。中间要经过代理商商、零售商才能到达消费者。除了品牌资源可以利用外，由于渠道是专业的，没有任何家电渠道可以借用，所以服务、仓库、物流、渠道、人力、推广方面都很难整合，而且在技术积累和生产规模方面得不到改善。代理商和零售都是用现金进货的，承担相当大的财务风险，还要承担售后服务风险（汽车电子行业的返修率普通在5—8%），所以在产品选择的时候非常的谨慎。而家电巨头进入汽车电子没有必胜的信心，自己都在犹豫不决，怎么样能让代理商放心的切入产品销售，奥克斯进入汽车行业就是一个很好例证。商家经常提到的一句话：“这些家电巨头都没有投入，说不定哪天说撤就撤了，还有主业支撑着，而其他厂家不可能，因为它只做这个产业，有大量的投入，就靠它吃饭了，所以一定会努力做。” 2、质量保证 家电企业OEM帖牌生产其他产品，一般都是常规性的产品，同质化、量大、生产规模已经上去了，质量可以得到保证。国内汽车电子生产厂家不多，家电巨头一般都从市场中三线品牌处OEM帖牌生产，这些厂家进入汽车电子行业的时间不久，还处在“作坊”式的生产，产品质量良莠不齐，几十、一百来号人就比较多的了，在品质控制、产品管理方面都非常的薄弱，所以产品质量难得到保证。 3、价格优势，这些三线品牌厂家主业是出口，量大，低质低价，而家电巨头在国内市场的销售量对它而言简直是九牛一毛，还不如自己在国内市场的量，所以在价格方面得不到优惠。 4、产品同质化，另一方面产品严重同质化，不用说功能了，就连面板都是一模一样的，得不到OEM厂家的重视，有些厂家还不拿最好的产品给家电巨头。这样的价格和质量在市场中都会反映出来的。 家电巨头刚进入汽车电子行业时，曾经笼络了一大批大型代理商，但由于零售商和消费者对产品的不认可，经过一段时间的试销后，产品在市场中反映冷淡。致使后来出的产品也根本得不到渠道的认可，产品的销售就可想而知了。经销商经常提到的一句话“除了这个牌子外，没有一点可以值得关注的，产品价格高得吓人”。 复制家电的成功经验能适用与汽车电子吗？ 汽车电子市场状况参差不齐，渠道混乱并管理松散，价格虚高、服务差。我们知道家电行业是中国竞争最激烈的行业，总结了大量的优秀经验，用家电这些标准的管理模式能适用吗？把这些经验复制在汽车电子这个行业里，还是根据市场状况不断修正和总结，才能更适应市场的发展。 1、销售政策的制定要以市场为基础的，好的销售政策能提高代理商的积极性，但这些家电巨头照搬家电行业的政策。其中最让经销商不能接受的是销售目标的设定，他们一般会根据现在汽车的市场容量，自己公司要占领多少市场份额，然后要求代理商达到这个要求，但这个理想的算法，每个省级代理商一般都要有50—100万/月，根本没有考虑到产品刚进入市场，消费者和渠道的认知度和接受程度，自己在“闭门造车”，而还把这种意识加在代理商身上，有点不切合实际，他们觉得这个数字与家电行业比太少了，但这个销售量是对一个汽车电子省级代理商来说是根本不能实现的目标，理性而网络全的代理商没有一个人感接受这个销售目标，而销售人员为了完成任务，找到一些不太理性的客户，网络一般不够大，首批压货后不能实现批量销售，长时间的产品积压使商家产生了窜货和砸货，使市场相当的混乱，口碑也相当差，为以后的市场推广设置了障碍。 2、做终端思路不能适应汽车电子，家电行业一般都是直控终端，在价格方面有统一的零售价、批发价、渠道商只能做高级搬运工。但在汽车电子行业里，经销商大多素质不高，容易受利益驱动而“喜新厌旧”或者打破价格体系。很多政策在执行中变味，这些因素都将直接导致在汽车电子市场客户中信誉度不高。 3、售后服务方面不完善，一线品牌有专业的服务站，三线品牌为了更好的服务代理商和经销商，为代理商提供售后服务周转机。家电巨头曾经让家电的售后服务站做维修，但由于不专业、在公司的地位不高使服务不能及时的执行。 两者的销售模式有很的差异。而在家电巨头身上依旧可以看到家电产品销售模式的阴影。今天，家电业的市场再也成熟不过了，而汽车电子还属于刚起步。在营销思路上，家电巨头让人的感觉是终端为王的时代，更多地忽略了渠道的作用。漠视或歪曲理解市场导向意识和客户导向意识。就好像要求一个刚学会走路的小孩与成年人一起跑步一样。另外，如何与渠道经销商们建立共赢的战略伙伴关系这点上，家电巨头也没有很清晰的思路。总之，在营销方面没有系统的能适应汽车电子行业的全面的规范统一的策略。 市场虽然都是有挑战的，不是一切都具备了才能做成功，但没有不断的调整战略和积累经验心态来适应市场的发展，哪怕再大的品牌也会被超越，被市场淘汰。 原载：《财富时报》营销版 吕庭华，有10余年的汽车、汽车后市场、汽车用品实际操作经验，经历了上海大众、元征和创维三大知名企业。在企业工作期间，历任销售顾问、区域销售经理、大区销售经理、事业部副总经理、培训师等职。具有大客户、代理商、经销商的管理经验和咨询顾问等工作经历。联系电话: 13342998811，电子邮件: lvtinghua@newskywort.com ，MSN：lvtinghua@hotmai.com 关于作者：
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