|
|
|
|
分众传媒发展应趋向“部落化” 7 上页：第 1 页 “部落化”发展 默多克的传媒帝国并不适合现在的江南春，作为一种新型媒介的开拓者，江南春在面对传统媒介和新媒介的前后夹击时，应该更重视站稳自己的脚跟。 江南春分众传媒麾下的楼宇电视联播网只是万千媒介中的一个小小的接触媒介，它所受到的追捧并不意味着它能取代传统的接触媒介，甚至反过来取而代之。在品牌的整合营销传播时代，任何媒介都必须接受某一品牌的检阅，然后由该品牌传播负责人根据各媒介的投资回报率决定具体的媒体投放组合。 企业用于品牌传播的预算总是有限的，面对形形色色的传统媒介和新媒介，它不可能面面俱到，它总是倾向于根据人群的关键接触点来选择对应的接触媒介。任何企图覆盖所有媒介的产业构想，都只是痴人说梦，即使是传媒巨头默多克也不能例外。因而，江南春最理智的选择，应该是将分众传媒的资源聚焦于某一个或几个相互关联的接触点上，使分众传媒成为一个或几个有着共同特质的“部落”，而不是诸如现在的散乱投资。 譬如，江南春意图发展的商务楼宇、高尔夫球场、机场、加油站、地铁等将是一个“部落”，这个“部落”亲密接触的是一部分高端的白领人群，当然如果进一步细分，这一“部落”还可以更加细化；而江南春现在积极图谋的大卖场、标准超市和便利店则又是另外一个“部落”，这个部落接触的是大众消费人群。 显然，江南春的两个“部落”接触的是两个基本异质的人群，对应他们的产品、服务和品牌等也会有所不同，这无疑会给他们内部的整合运营带来一些麻烦。简单的说，他们必须对两个“部落”的人群价值分别做出分析，并用两套人马去开拓两类价值判断截然不同的广告客户，随之带来的沟通和管理成本可想而知。 不过唯一值得庆幸的是，由于他们采用的都是电视联播网的媒介拓展方式，因而在电视终端的大批量采购和安装上，会带来部分成本的节约，并且两类客户的开拓和管理经验也可以在组织内共享，因而这两个“部落”在组织业务内的并立，基本上还是可行的。 筹谋之道 只是江南春所提到的手机和互联网的媒介拓展就没有这么幸运了。手机和互联网终端的媒介广告运作规则与江南春所擅长的电视联播网的广告运作规则有着很大的差异。江南春旗下的电视联播网所用终端是可控的，因为是他自己投资的，在相当一段时期内有着明显的独占性，而手机和互联网终端则是分散自由式的，是一种公平竞争的态势，不可能有象电视联播网那样的资源独占优势。因而在单一媒介的投资回报率上，手机和互联网终端远远不能与电视联播网相提并论。 现在分众传媒为了加强自己在新媒介领域的话语权，专门成立了一个新媒介开拓部门，将精力集中在了手机和互联网等新媒介的开拓上。江南春事实上是将筹码压在了一个并不划算的买卖上了。不是说手机和互联网新媒介不值得投资，而是对现在的分众传媒而言，它在上面的投资所付出的机会成本实在太大，不划算。 竞逐手机和互联网新媒介的投资者已经很多了，而手机和互联网新媒介广告市场又不成气候，迟迟难以启动，市场进入门槛低，投资回报又不可预期，并且预期利润由于竞争激烈也不会太高。两相比较下，分众传媒与其把钱烧在手机和互联网之类不成气候的媒介上，还不如将精力和资本更多的关注在一些与现成的资源布局相关联的接触媒介上，通过整合这几个相互关联的行业资源、提升管理和运营效率，成长为一个“部落”或有限几个“部落”发展的真正巨头，才是分众传媒未来真正的筹谋之道。 钟超军，企管硕士，现在某公司从事品牌管理研究，MSN:zcj6688@soh.com，E-mail: newmarketing@16.com ，欢迎交流！ 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
