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金教授VS迈克尔·波特－－思想产品“热卖”源自改变竞争规则 7 上页：第 1 页 在迈克尔·波特的战略思想指导下，企业必须在“差异化”、“成本领先”和“集中—点”三种战略之间选择其一并坚持执行，以确立企业的产品或服务在市场中的定位，打败竞争对手，最大限度地占有市场份额。然而，追求“差异化”战略意味着相应地增加竞争成本，并要拥有较高的经营艺术；而以“成本领先”为导向的战略又限制了企业所能获取的利润率，而过度的价格导向引起的规模竞争又让产业很容易成为“鸡胁”；“集中—点”则令今天的企业很难有专注心态承受寂寞。所以无论采取“差异化”、“成本领先”还是“集中—点”战略，企业取得获利性增长的空间都越来越小。在这种态势下，企业如何才能从血腥的竞争中脱颖而出？如何才能启动和保持获利性增长？管理思想面临着创新。 在这种企业需求下，金教授和莫博涅教授将“竞争”—分为二：划出别出心裁的“红海战略”和“蓝海战略”。 “红海战略”象征着企业在传统市场空间采取传统的竞争行为，在传统市场空间，在越来越多的产中，竞争白热化，而需求却增长缓慢甚至停滞萎缩。随着越来越多的企业去瓜分和拼抢有限的市场份额和利润，因此在“红海”区域的竞争是血腥的。 “蓝海战略” 则象征着是跳出传统市场空间和传统的竞争行为而进行的一种价值创新的管理体系。它不单指产业技术的突破，或是对竞争资源基于对现有市场现实的重新排序和构建。蓝海战略要求企业把视线从传统的市场竞争行为中跳出来，从关注并比超竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃。跨越现有竞争对手，改变市场竞手规则，重新整合市场竞争元素，重建市场和产业边界，开启新的市场潜在需求，创造“蓝海”新的市场空间。企业就有可能同时兼容三种竞争战略。从这个意义上来说，蓝海战略代表着战略管理领域的范式性转变，即从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身的转变。 从全球公司竞争战略的角度看，我们不赞同将迈克尔·波特的竞争战略思想说成是传统市场的产物。迈克尔·波特的三种竞争战略虽然定位于大规模的制造产业，但它揭示和总结出的是一种商业竞争的普遍规律，这种规律可能因市场时代特征规则的改变而发而调整或有所变化，但它基本的规律是不变的。正如从竞争理论的溯源看，两千多年前奉为宝典的《孙子兵法》揭示了“兵争”的竞争大道，尽管书中许多“兵争”的条件要素己改变，但其“兵争”的竞争大道是不变的。所以迈克尔·波特的竞争战略思想不管是产业竞争时代还是“后产业竞争时代”，其合理内核依然闪耀其熠熠光芒。远非“红海”和“蓝海”之分就能定“千秋”的。 另外，“红海”和“蓝海”之分只是基于一个公司如何竞争发展的观点，还没有上升到一种理论体系，而类似超越竞争者去构建“蓝海”战略的观点，之前在欧美企管界己有很多人涉及。如英国的迈克·瓦尔森（Mike Walsh）、美国的米歇尔·罗伯特（Michel Roert）分别在他们的专著《品牌的价值竞争》、《超越竞争者》都有系统论述。因此《蓝海战略》一书还不是开山之作。 “红海”也好，“蓝海”也罢，迈克尔·波特和金教授的战略管理思想应由市场实践去检验。在这里我们应欣赏的是从一个新角度看问题的学术思想，以及为营销这个学术思想，娴熟使用“传统市场竞争”的剑招和剑道。这对我们营销人来说是很有借鉴的。 在此还要善老提醒迈克尔·波特：“老迈，快速创新啊，否则市场占有率下降；另外可千万别小觑了W·钱·金教授，新人凶猛也。” 博锋： 中国杰出营销人“金鼎奖”获得者，中国十大营销策划人，中国十大家电杰出市场总监，第十一届亚运会，第七届全国运动会圣火传递活动策划人之一，曾服务于中国燃气具两家龙头企业和一家世界百强跨国公司，创造三年全国销量第一佳绩，被称为“中国热水器行业第一营销策划人”。对经济学、市场营销、美学、哲学、宗教、医学、精神心理分析资深研究。历年发表公司战略、品牌营运、营销管理方面论文三百余篇。系列精典企划案例被收入全国高校文科教材及国内外100余部企划专著。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0760-2110114，13560652144 ，电子邮件： bf4154@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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